“Queríamos crear un concepto diferente. Nadie aguantaba más hablar de inglés como un camino para el empleo o algo parecido. Entonces creamos el camino: ‘Cultura Inglesa - Paz, nuestra lengua’”, cuenta el director de creación de la agencia de Diferi Comunicacion, Mário Virva. La estrategia funcionó. La escuela conmemoró el 62% de aumento del numero de nuevos alumnos, 100% de aumento de “share of mind” en la ciudad y aun fue premiada en festivales. Este ano la campaña no será solamente externa. La agencia implementará el “Concept Store”, llevando el tema de la paz para el interior de las unidades. Fueran invitados decoradores y arquitectos para integrar las escuelas de Cultura Inglesa al posicionamiento de la paz, estampando en cuadros frases de Gandhi, John Lennon y otros. Hasta el olor de las escuelas será alterado. La nueva campaña de comunicación impresa explota temas como la bomba atómica, la violencia contra las mujeres y la violencia infantil, exhibiendo en los mensajes las palabras “Antes” y “After”, al lado de ilustraciones muy fuertes.