Hay un momento concreto que se repite en muchas agencias: llega alguien a una reunión, comparte una herramienta que nadie conoce, o lanza una pregunta que suena rara, desubicada, quizá un poco fuera de foco. Alguien asiente educadamente, otro cambia de tema. Minutos después, todo sigue como estaba.

Lo interesante es que, seis meses más tarde, esa misma herramienta o idea estará en todas las presentaciones. Y esa pregunta incómoda se habrá convertido en necesaria.

No es magia. Es patrón. Y suele tener nombre y apellidos: el de una persona que, sin saberlo, estaba actuando como early adopter dentro del equipo.

La incomodidad que mueve las cosas

En un ecosistema como el de las agencias—donde convivimos con la presión constante por diferenciar, crecer, innovar y entregar resultados casi en tiempo real—los early adopters pueden parecer un estorbo. Son los que rompen el flujo con algo que “no toca”. Los que cuestionan procesos establecidos. Los que proponen cosas que todavía no están en los briefs ni en las tendencias del mes.

Pero si miramos con perspectiva, suelen ser también los que empujan el cambio cuando aún nadie lo está pidiendo. Los que abren conversaciones, conectan señales, experimentan en pequeño lo que luego otros podrán escalar. Son aceleradores silenciosos de futuro. No porque lo planifiquen, sino porque lo habitan antes que el resto.

No son visionarios, son gente práctica con una buena antena

La imagen del early adopter como gurú techie o estratega visionario está algo sobredimensionada. La realidad es más mundana: son personas que exploran por impulso, que prueban por curiosidad y que comparten por costumbre. Les gusta entender cómo funcionan las cosas y se aburren de lo que ya saben hacer.

A veces se adelantan demasiado o se enganchan a herramientas que no aportan valor. Pero su función no es tener la verdad, sino activar el movimiento. Desafiar la inercia. Sacudir la lógica instalada.

¿Qué hacemos con ellos?

El reto para muchas agencias no es identificarlos. Es no neutralizarlos. No encajonarlos en dinámicas donde solo cuenta lo probado, lo aprobado, lo escalable. Porque cuando a estos perfiles se les fuerza a “ser normales”, pierden lo que los hace valiosos: su radar.

En mi casa, Ogilvy, por suerte no pasa eso. Aquí los early adopters no son los raros de la sala. Al contrario: la curiosidad se celebra, las propuestas frescas tienen espacio, y se espera de todos un cierto nivel de inquietud intelectual. Y eso aplica dentro de la agencia pero también en el lado del cliente. Personas valientes que empujan, que se atreven a probar cosas nuevas y que entienden el valor de experimentar antes que los demás. 

Porque cuando la cultura lo permite, las ideas nuevas no tienen que entrar por la fuerza. Fluyen. Se prueban. Se prototipan. Y si funcionan, se amplifican. Esa dinámica—donde el cambio es natural y no traumático—es clave para cualquier agencia que quiera seguir siendo relevante en los próximos años. No es solo una cuestión de innovación: es parte del sistema inmunológico de la agencia.

Cuando el cambio llegue (porque va a llegar), mejor que no nos pille mirando hacia otro lado

Las agencias que aprendan a escuchar esas señales, a dar oxígeno a lo que aún no está validado, y a convivir con una cierta dosis de incomodidad creativa, estarán mejor preparadas para adaptarse. Para crecer. Para adelantarse, incluso, al próximo brief.

Porque en un entorno donde todos hablan de transformación, a veces lo más transformador es tener a alguien dentro que se atreva a preguntar: “¿y si esto no lo hiciéramos como siempre?”.

Raquel Recolons es Growth Director en OgilvyES, donde lidera la integración de inteligencia artificial en la agencia para impulsar la evolución del negocio y desarrollar nuevas oportunidades estratégicas para los clientes. Su enfoque se centra en ayudar a las marcas a encontrar enfoques innovadores para crecer y alcanzar sus objetivos en un entorno en constante transformación.

Con más de 17 años de experiencia en marketing digital, ha desarrollado una sólida trayectoria en contenido y social media. Durante más de 12 años, lideró el departamento de contenido y redes sociales en Ogilvy Barcelona, diseñando estrategias tanto para marcas locales como en mercados clave a nivel internacional. Además, cuenta con una amplia experiencia en formación, habiendo sido docente en universidades, escuelas de negocio y programas in-company, donde ha capacitado a profesionales en contenido, redes sociales y estrategia digital.