Moliterno es uno de los principales arquitectos de esta estrategia exitosa. Profesional experimentado del área digital empezó a trabajar con internet en la época que los banners eran la gran innovación del universo triple W. Hoy, su experiencia acumulada durante años de dedicación a lo digital, mueve a Africa hacia la conquista de públicos masivos en la red.

La fórmula del éxito está lejos de ser un secreto, pero al exponerla, como lo hizo en el Desachate 2015, todo gana sentido y el sello Moliterno se consolida, no como verdad absoluta, sino como el camino lógico para atraer más y más audiencia.

A continuación, las palabras del creativo:

Africa y lo digital 

Africa es la agencia independiente más grande de Latinoamérica. El año pasado, fuimos elegidos por el Grupo Consultores como la Agencia más creativa de Brasil por el segundo año consecutivo. Gran parte de lo que logramos en la agencia está relacionado al cambio en la forma de hacer y ver la publicidad. Hace algunos años, Africa era una agencia 100% tradicional. Hacia films para televisión, campañas gráficas y todo lo que hace una agencia tradicional. Cuando llegué a Africa, hace cinco años, la agencia tenía un departamento digital. Sus socios, Nizan Guanaes y Guga Valente, cuando me invitaron, me dijeron: no queremos crear otra agencia, Africa digital, sino digitalizar a Africa, lo que nos va a costar más y llevar más tiempo, pero en el futuro va a ser mejor para todos, lo que, de hecho, ocurrió. Hoy, lo digital no es un departamento en Africa. Lo digital es una habilidad de la agencia, lo que es totalmente distinto. Se trata de un cambio de mindset, más que un cambio de estructura creativa. Hay que dejar de segregar lo digital porque cuando se dice “mirá, acá están los digitales”, significa que entonces lo otro no es digital. Lo digital hoy no es un diferencial, sino obligación. No es un nice to have, sino un must to have. 

La fotografía de internet hoy 

Lo que hicimos fue hacer de lo digital parte de nuestro core business, lo que representó un cambio muy significativo para Africa. Hoy, todas las ideas en Africa nacen digitales, no importa si son para gráfica, TV, o lo que sea. Se tratan de ideas digitales, aplicadas a otros medios. Lo que les planteé a Nizan y a Valente es que lo digital de hoy es totalmente distinto de lo digital de hace 15 años. Trabajo con internet desde el milenio pasado, me considero prácticamente un dinosaurio de internet y todo era completamente distinto cuando empecé a trabajar con eso. En el milenio pasado, lo digital era triple W. Hoy es algo mucho más grande y complejo, muchísimos más W. Diferentes players se van posicionando para adueñarse de cada una de estas nuevas áreas lanzadas por internet. Por ejemplo, cuando queremos saber algo sobre algo está Google, que es el rey de esta área. Cuando tenemos que saber quien está del otro lado de la pantalla, Facebook es el campeón. Cuando queremos saber cuándo algo pasó, antes estaban los portales. Hoy está Twitter. La noticia hoy llega a todos por Twitter y luego la vamos a ver en otros medios. Cuando queremos saber dónde está algo, tenemos a los players de la georreferenciación, como Waze, por ejemplo. En San Pablo, es imposible vivir hoy sin Waze. Cuando queremos saber lo qué paso, no cuando paso, están los portales como New York Times, por ejemplo. Y, por último, si queremos comparar cual es el mejor producto o el mejor servicio, están los players de e-commerce. Esta es la foto de internet hoy.

El factor Youtube 

Entonces, les dije a los socios: no podemos empezar hoy a dominar todo esto porque es muy complejo, pero hay otro W que está arriba de todo, que es W que elegimos como nuestro, el W de Watch y acá está Youtube. La propuesta fue empezar algo que está más cerca de lo que hacemos hoy, que son los videos. Vamos a hacer videos online porque video es el formato mas agnóstico que existe, no tiene religión, y se puede ver en todos los medios. Todo se está transformando en video. Facebook hoy ya es una plataforma de videos. Twitter lanzó Periscope, que también es una plataforma de video. Google tiene a su Hangouts. Si es para este lado que estamos caminando, por qué no llegar antes de los otros. Entonces empezamos a hacer Youtube. En poco tiempo éramos los más populares en Youtube en América Latina. En 2014, 5 de los 10 videos de marca más vistos en Youtube de Brasil fueron de Africa, incluso los 3 primeros. Este fue un cambio total. Yotube es global, entonces empezamos a aparecer en el mundo. Hoy tenemos más de 500 millones de views en Youtube. Y luego vino la repercusión global. Fuimos elegidos la Agencia Internacional del Año y una de las 10 más creativas del mundo, sin ganar ningún león. Nuestros trabajos en Youtube se volvieron globales y ganaron todo el reconocimiento. Para las agencias nuevas, chicas e independientes, Youtube es el mejor camino para llegar arriba.

El verbo Tube 

Pero la tarea no es sencilla. Hay otro lado, que es el lado de los clientes. Hay que convencerlos a hacer Youtube. Para lograrlo, empezamos a mostrar las ventajas y las diferencias entre trabajar para televisión y trabajar para Youtube. Ambos son audiovisual, pero no son lo mismo. Pasamos a enseñar a los clientes un nuevo verbo: Tube. I can, you wear, he shares. Y acá está la diferencia entre Youtube y la televisión. 

I can 

Vivimos hoy en una era en que todos son broadcasters, todos son medios de comunicación, la gente está haciendo sus propias versiones de los hechos, no más solo los medios de comunicación. Todas las personas hoy son medios. En Youtube, la competencia es mucho más grande. En la televisión, las marcas compiten con otras marcas en la tanda comercial. En Youtube, las marcas compiten con la gente, que no quiere ver publicidad en Youtube. Vamos a ver un ejemplo de cómo es difícil atraer la atención de la gente en Youtube. En 2010, hicimos para Gillette el film “Victoria”, para el lanzamiento del desodorante de la marca. En aquel entonces, fue una de las más caras producciones hechas para internet, el lanzamiento de un concepto. Dos años después, lanzamos para Itaú la campaña “Bebé sin papel”. ¿Cuál de los dos vídeos compartirías primero? Por supuesto que lo de la campaña para Itaú. ¿Por qué? Porque este es el lenguaje de Youtube. ¿Cuál fue nuestro error con Gillette? Poner en internet una campaña para la televisión. El film de Gillette es perfecto para la televisión, pero en Youtube no funciona. ¿Qué hicimos, entonces? Cambiamos el tono. Gillette es sponsor del Ultimate Fighting Championship (UFC), de artes marciales muy popular en Brasil con luchadores muy conocidos. En Portugués, el término Cecê se refiere al mal olor en las axilas. Como sponsor del UFC, lanzamos para Gillette el “UFCecê”, la liga de los olores pesados, una disputa entre luchadores con mal olor, auspiciada por los desodorantes de Gillette, en formato animación. Resultado: la campaña obtuvo el mayor awareness de la historia de Gillette en Brasil, y luego llegó a la televisión. Es importante decir que el lenguaje de internet no es algo pobre, filmado con el celular, sino algo que las personas quieren ver, y que sea mejor de lo que la gente pueda hacer en sus casas. De eso se trata nuestro I can, ganar la atención del otro. 

You wear 

You wear… but they skip. Los consumidores tienen total control en Youtube, diferentemente de la televisión. Pueden hacer lo que quieren. Luego, sus videos tienen que ser más cortos. Los videos en internet deben tener sus primeros 5 segundos totalmente dedicados a captar la atención de la gente. Son cinco segundos para convencer la audiencia de que hay algo bueno que se va a presentar En Youtube, 5 segundos valen más que mil palabras. En mi opinión uno de los mejores ejemplos recientes en el mundo es la campaña “Unskippable”, de The Martin Agency, para Geico. Se trata de videos de 30 segundos, pero que en realidad transmite todo su mensaje en 5 segundos. Hicimos algo parecido para Gillette en Brasil, con los luchadores de UFC, en la campaña “¿Vas a arrugar?” y el “Strip de Gisele”, con Gisele Bundchen. No hay que cuidar solo la edición, sino también el copy, que debe tener esta marca de los cinco segundos. 

He shares 

Tenemos que crear cosas fáciles para compartirse y que la gente pueda hacer sus propias versiones de los comerciales. En el caso de la campaña Bebé sin Papel para Itaú utilizamos un video que se había viralizado en la red del bebé y sus carcajadas al romper papel para el concepto del banco con menos utilización de papel. Luego, muchas madres empezaron a hacer sus propias versiones para confirmar lo que realmente ocurre: todo bebé se divierte cuando rompemos hojas de papel delante de sus ojos. Es muy bueno ver como la gente se apodera de la creación y hacen sus propias versiones de una campaña. Lo mismo pasó con la campaña “Compare, Comprove, Complete”, para Oral B. Creamos algo sencillo, muy fácil de hacer en casa. Solo se necesita el propio mentón y un par de ojitos. Hubo miles de “versiones de la gente" usando la idea, cantando la canción y exhibiendo el producto, volviéndose prácticamente embajadoras de la marca. Esta es la fórmula para trabajar las marcas en Youtube. Televisión es para ver. Youtube es para ser visto.