En la tapa de esta edición destacamos el pensamiento Sin Fronteras de una de las más importantes redes de agencias de la región, Wunderman Thompson, que ya consolidado el proceso de fusión entre J. Walter Thompson y Wunderman, trabaja ahora en la profundización de su estrategia “One Team Latam”, para hacer de la red un gran semillero de ideas con el foco en creatividad, data, retail, estrategia, IA y tecnología. En la sección Regional, sus líderes creativos Dany Minaker y Sebastián “Patán” Tarazaga cuentan, en una entrevista de colección, los logros en conjunto, su visión sobre la industria y los grandes desafíos que se vienen por delante, la elección de Natalia Benincasa para liderar creativamente la oficina en Argentina, la cultura y la filosofía de Wunderman Thompson, luego del proceso de fusión, las ideas que se destacaron en El Ojo 2020 y en Cannes 2021, las metas y objetivos de la red en Latinoamérica en el corto y mediano plazo, y las expectativas para la próxima edición de El Ojo de Iberoamérica. También hablamos con Natalia, CCO de Wunderman Thompson Argentina, en la sección Dossier Creativos. Natalia, quien se ha sumado a la agencia el año pasado, cuenta, entre otros temas, cómo viene trabajando en este regreso al país, los desafíos que enfrentó en el último año, su estilo de liderazgo, su visión sobre la industria local y regional y las expectativas a futuro.

Otro destaque de esta nueva edición de LatinSpots es la entrevista, en Dossier Agencias, a Mauricio Garnier, nieto del fundador del Grupo Garnier y Gerente General de Garnier BBDO, que cumple 100 años en la industria, celebrando el paso de los años con la certeza de que su crecimiento pasa por la transformación y adaptación constantes. Mauricio revela, entre otros temas, cómo se adaptaron a las nuevas exigencias de un mercado en pandemia, los clientes con lo que están trabajando hoy y cómo está organizada la agencia y en particular su equipo creativo. En la sección Management, Arnaldo Garnier, Chairman del Grupo Garnier, cuenta cómo el conglomerado se viene diversificando, ampliando su presencia en Latinoamérica, los aprendizajes y los desafíos para enfrentar en el mundo de la post pandemia.

La sección Regional presenta una entrevista a Mariano Jeger, VP, Chief Creative Officer, R/GA SS Latam, y Mariano de Rose, VP, Executive Director, Finance & Operations, R/GA SS Latam, designado como Managing Director de forma interina, tras la salida de Bruno Rovagnati; y a Maximiliano Maddalena CEO de Ogilvy Latina Sur, quien lidera los negocios de las oficinas de Ogilvy en Argentina y en Chile. En el Dossier Creativos, hablamos también con Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R Argentina, quien detalla todos los cambios que logró implementar en la agencia, sus nuevos clientes y su visión sobre la industria creativa y sus problemáticas actuales.

Las agencias y sus grandes retos del presente y del futuro es uno de los temas del Dossier Agencias, en el que presentamos entrevistas imperdibles a Agustín Berro, Managing Director de Media.Monks Buenos Aires, nuevo nombre de la compañía nacida a partir de la fusión de Circus, MediaMonks y MightyHive; Tony Waissmann, CCO de HOY by Havas Latam, y Pilar Lopardo, quien asumió en marzo como COO de la oficina de HOY en Buenos Aires; a Fernando Sosa, Presidente Creativo, y Mariano Defelipe, Managing Director de Leo Burnett Argentina; y a Isabel de Bell, Directora Ejecutiva, y Rodrigo Costas, ECD de Publicidad Comercial MullenLowe Guatemala, agencia que cumple 50 años.

Los mismos desafíos, con el condimento de la independencia, para el bien o para el mal, afrontan las agencias independientes. Luciano Landajo, Managing Director, Lulo Calió, CCO, y Cruz Mujica Lainez, Digital Manager de Together w/ cuentan, en la sección Agencias Independientes, que su objetivo es seguir profundizando un modelo que combina creatividad e ideas con la tecnología y el desarrollo de software, para continuar expandiendo su potencial e integrándose cada vez más en la economía del conocimiento, exportando talento argentino a mercados internacionales. Anita Ríos, Founder & CCO de Anita&Vega, revela cómo vienen trabajando en este tiempo en la agencia fundada en 2019 junto a Fernando Vega Olmos. Y Pablo Panigatti, Socio Fundador, y Aníbal Pérez Zarlenga, CEO Asociado de Niña, hablan sobre los clientes con los que están trabajando a nivel local, regional y en Estados Unidos, lo que incluye a dos nuevos anunciantes, y su visión sobre los desafíos de la industria.

Las agencias In House ganan espacio en la industria, y en Argentina tienen a drafLine BUE, estudio creativo in house, dedicado a crear campañas y experiencias con el sello de Cervecería y Maltería Quilmes, como una gran referencia creativa. Para la sección In House, revelamos los secretos detrás del éxito de la compañía con Guido "Chapa" Lofiego, Managing Director, y Diego Gueler Montero, CCO.

En la sección Management, charlamos con Fernando Sarni, Socio y CEO de Mercado McCann, quien habla sobre cómo vienen trabajando, las estrategias para seguir creciendo y las metas que establecieron en el corto y mediano plazo. Jorge Villar, quien se sumó a Don como General Manager, y Leandro Zumárraga, flamante CEO de Dentsu Argentina, designado por Dentsu International, Américas luego del anuncio, a principios de agosto, del nombramiento de Juan Pedro Mc Cormack, como CEO para América Latina, completan las entrevistas de Management.

Felipe Gómez Aparicio, Realizador de Primo, revela en el Dossier Realizadores, los detalles de su primer largometraje lanzado este año con una excelente repercusión internacional. En la sección Dossier Productoras, entrevistamos a Cecilia Felgueras, CEO y Socia de Casta Diva, junto a Marcos Hernandez, Head of Production; Carolina Legovich, Executive Producer; y los Realizadores Luciano Ruiz, Jess Praznik, Ramiro Nobrega, Mel Bray, Sofia Poncini, Lucia Iturbe, Facundo Españon y Jony Perel. José Arnal, CEO de Ladoble; Diego Turdera y Fabio Cimmarusti, de Huinca Cine y FRSH, hablan sobre los grandes desafíos del sector audiovisual y de sus empresas.

El creciente protagonismo del Audio & Sonido, como recurso para la construcción de identidades de marca, es el tema central de la sección de mismo nombre, en la que presentamos una entrevista muy interesante con los referentes de Papamusic, Damián Minckas y Ezequiel Flehner, Socios Fundadores, y Franco Echevarria, CCO de Sonic Branding Leader, una nueva división de la compañía dedicada al proceso de desarrollo de identidad sonora para marcas y sus más importantes clientes.

Para las agencias de medios, el tema del momento es la decisión anunciada por Google de retirar de forma progresiva las ‘cookies’ de terceros en los próximos años. Para analizar el impacto de la decisión y conocer todo sobre la actualidad de IGNIS, entrevistamos a Sebastián Terzi, VP Managing Director. También hablamos sobre estos y otros temas con Martín Lammardo, CEO de Mindshare Argentina, en la sección Agencias de Medios.

Las marcas, los cambios en su relación con las agencias y la búsqueda por llegar al corazón de los consumidores se destacan en la sección Dossier Anunciantes con una entrevista a Juliana Uva, Head of Branded Content Strategist de Banco Galicia, y a Iván Ferrando, Director de Marketing y Comunicación Externa de La Caja, compañía del Grupo Generali. Complementa la sección, una nota sobre los 70 años de Arcor, multinacional argentina con visión de futuro, que sigue expandiéndose internacionalmente. Comenta Valeria Chantal Abadi, Gerente Corporativa de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing de Arcor y Presidenta de Círculo de DIRCOMS.

Las novedades de la XXIV edición de El Ojo de Iberoamérica también están presentes en esta edición en la que revelamos las fechas de inscripción, los premios y los primeros conferencistas confirmados para el más importante encuentro global de la creatividad regional, como solo El Ojo puede reunir.

En los Especiales de Argentina y Centroamérica y República Dominicana, los referentes de la industria tocan los principales temas del momento de sus países, de la industria creativa, y su visión hacia el futuro. En Argentina, fueron impactantes las consecuencias de la pandemia con la contracción económica y la profundización de la crisis heredada por el gobierno del Presidente Alberto Fernández, en diciembre de 2019, cuando asumió el poder, meses antes de que estallara la crisis sanitaria global. En este marco de un contexto económico y social ya desfavorable, agravado por la pandemia, la industria publicitaria argentina se las ingenió para sobrellevar el primer año de restricciones y aislamiento, condición que impactó fuertemente en el resultado de las inversiones publicitarias, con una caída histórica de un 31%. Ahora en este segundo año, el escenario es otro, gracias al enorme éxito de su plan de vacunación, que generó un fuerte descenso en el número de contagios e internaciones y la consecuente y tan esperada reactivación de la economía. En este escenario, el Especial Argentina muestra cómo viene trabajando la industria publicitaria local, con diversas estrategias, como la diversificación, ampliación de la oferta de servicios, consultoría, eCommerce y exportación de servicios. En el caso de las redes, consolidando la integración con oficinas de otros países; con las independientes, expandiéndose internacionalmente como nunca se ha visto, junto a una incesante búsqueda de clientes en otros mercados, estrategia que cobró relevancia en estos tiempos en los que la virtualidad del trabajo remoto, el prestigio, calidad y formación del talento argentino y los relativos menores costos en dólares del mercado atraen cada vez más a marcas internacionales. 

La reactivación económica de Argentina y de su industria publicitaria, en plena pandemia, pone de manifiesto, con hechos e indicadores concretos, que una política económica bien conducida, que lleve al crecimiento del mercado consumidor es el componente fundamental para el desarrollo de nuestra industria creativa, como dice claramente Pablo Poncini, Socio, CEO y CCO de TBWABuenos Aires: “las agencias vamos de la mano de las industrias para las que trabajamos”. Más allá de ideologías, preferencias partidarias y personificación política, lo que estamos viendo hoy en Argentina es la consolidación de un proyecto de país y de un modelo económico que, pese a todo lo negativo del contexto restrictivo en función de la crisis sanitaria global, viene logrando recuperar los niveles de actividad previos a la pandemia.

La caída de la actividad, la recesión económica y el endeudamiento externo verificados entre 2016 y 2019, provocados por el modelo económico adoptado en el periodo, impactaron directamente en la industria publicitaria, como se puede comprobar en los datos brindados por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). Luego de un significativo crecimiento en el nivel de inversión publicitaria entre 2012 y 2015 (24% en 2102, 30% en 2013, 31,9% en 2014 y 48,6% en 2015), el cambio de modelo en 2016 ha hecho más que dinamitar esta tendencia alcista. Según los datos de la CAAM, en 2018 el nivel de inversión publicitaria de la industria argentina creció tan solo un 14%, en comparación con 2017. Y en 2019, sin pandemia, la inversión publicitaria registró una caída histórica del 17%.

Así como los niveles de inversión de la industria publicitaria, los principales indicadores económicos de Argentina, PBI, tasa de desempleo, inflación, balanza comercial y producción industrial, entre otros, se contrajeron entre 2016 y 2019 y solo ahora, con el cambio de modelo y la reducción paulatina de las restricciones de circulación y aislamiento, muestran señales de reactivación como, sin ninguna duda, mostrará la industria publicitaria cuando los números de 2021 estén consolidados. No se trata de grietas, ni de una defensa ciega de este o aquel político. Para entender qué conviene hoy a Argentina, a sus empresas, ciudadanos y, consecuentemente, a su industria publicitaria basta con la contundencia de los números.

En 2020, las economías de Centroamérica y la República Dominicana, región que cuenta con 45 millones de habitantes, lo que representa la cuarta mayor población de Latinoamérica, después de Brasil, México y Colombia, también sufrieron una profunda y generalizada contracción, que en la mayoría de los casos fue la más severa observada en varias décadas. La CEPAL estima que el PIB promedio de CARD se contrajo un 6,1%, después de 10 años de expansión ininterrumpida. Esta caída se explica principalmente por las medidas de restricción de movilidad y cierre de actividades para contener la propagación del Covid-19. Como consecuencia, su industria publicitaria se vio en un contexto de reducción de fees y de presupuestos. Para adaptarse al nuevo escenario, las agencias tuvieron que realizar un fuerte giro hacia lo estratégico- como contamos en el Especial Centroamérica y Caribe con entrevistas a sus principales referentes- acercándose más que nunca a sus clientes, en un proceso de reinvención de esta relación, y solucionando de forma estratégica los retos de negocio, que van más allá de un brief tradicional. Otro gran desafío de la industria en Centroamérica y Caribe viene siendo la digitalización, tanto para ayudar a los anunciantes que la necesitan como nunca, como para perfeccionar sus propios sistemas internos de trabajo a distancia.

Tanto en Argentina como en Centroamérica y República Dominicana, las urgencias del presente están relacionadas a la reconstrucción de sus tejidos sociales, con el incentivo de los Estados, las empresas y de toda la sociedad a la recuperación de los sectores económicos más dañados por las consecuencias de la pandemia. Además, el gran reto global de protección al medio ambiente debe ser parte de esta agenda post pandémica porque los registros meteorológicos se salieron de control, los incendios forestales, las olas de calor y las inundaciones repentinas están cada vez más causando estragos en todo el mundo.

Como nunca antes, tenemos por delante una gran oportunidad para aprender de los errores del pasado, replantear la realidad y empezar a construir un mundo más justo, humano, sustentable y sostenible y avanzar hacia sociedades de bienestar, con democracia, inclusión, libertad y cuidado del medio ambiente. Que estas sean nuestras metas en conjunto.

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