Eduardo Fischer es un soñador, pero de esos que luchan día a día con la realidad para concretar sus sueños. En los últimos 23 años construyó el mayor y más importante grupo de comunicación de Brasil, Totalcom Comunicación, del cual forma parte una de las principales agencias de Brasil, Fischer América y también CaliaAssumpcao. El grupo, además, cuenta con acuerdos operacionales con la destacada agencia Hakuhodo; la red de agencias independientes G6 Network, y con una de las mayores agencias de comunicación especializadas en agro-negocios de los Estados Unidos y Canadá, Osborn Barr, con las cuales atiende diferentes necesidades dentro de Latinoamérica. En 1981, Eduardo Fischer comenzó con la agencia, pero a partir de los años 90, conciente de que la publicidad no lo resuelve todo, creó el concepto de Comunicación Total, hoy marca registrada en 16 países de Latinoamérica. Así, logró integrar en su porfolio empresas especializadas en otras disciplinas de la comunicación con el objetivo de tener mayor sinergia y resultados con sus clientes. Este éxito lo llevó en 1996 a crear el holding Total, el cual hoy es el mayor grupo de empresas de comunicación publicitaria de Latinoamérica, con capital 100% independiente y una facturación de 350 millones de dólares. Además, Fischer América, la primera compañía del grupo, es una de las agencias más importantes de Brasil, que a su vez, tiene filiales en México, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Honduras, Colombia, Venezuela y Argentina. Su logro más reciente fue la creación de Experimenta, el concepto que acompañó a la campaña de Nueva Schin que hizo crecer las ventas de la cerveza un 50%, la participación de mercado de la compañía saltó, según el Instituto Nielsen, de 8,6% al 15,2% y los rivales decrecieron casi un 10%. Esto hizo de la Nueva Schin uno de los mayores éxitos de la historia reciente del marketing brasileño. Así, Eduardo Fischer hizo renacer la guerra de las cervezas, tambalear las estructuras de AmBev y demostró, una vez más, la eficiencia de la comunicación total. -¿Cómo surge el Grupo Total?, ¿cómo llegó hasta donde está hoy? -Fischer nació hace 23 años. En ese tiempo éramos una agencia de 20 metros cuadrados, sin clientes, ni teléfonos, ni socios, yo tenía un poco más de 20 años y como no conseguía trabajo abrí mi propia agencia. Diez años después ya estaba entre las más creativas de Brasil y 20 años después entre las mayores. Siempre tuve socios, así primero fue Fischer & Asociados, luego Fischer & Carlos Méndez, Fischer & Justus, Fischer Justus Young & Rubicam y, finalmente Fischer América, de la cual tengo el 53,1%. Nos iniciamos muy chicos y, hoy, 23 años después, estamos en once países con alrededor de trescientos clientes de todo el Grupo, lo que incluye publicidad, promociones, marketing directo, merchandising, etc. Además de las agencias de publicidad, el Grupo Total actúa en otros segmentos de la comunicación con One Stop, una empresa especializada en marketing deportivo, cultural y de entretenimiento; y con Spirit, el brazo del Grupo en marketing de incentivo y fidelización. -¿Cuáles son las claves que lo llevaron a construir la primera red independiente de Latinoamérica? -Desde el primer día intenté formar el mejor grupo de comunicación total del mundo. Si bien hoy es la tendencia y todos hablan de eso, nosotros ya lo habíamos propuesto desde el principio. Hoy Fischer es la mejor empresa de comunicación total del mundo y estamos estudiando la idea de exportar nuestro concepto, porque comunicación total no significa dividir las actividades en empresas. En los grandes grupos hay 500 compañías de todo tipo haciendo de todo, pero no hay nadie que trabaje integrándolas, ese es el gran problema de los holdings internacionales. No existe un concepto integrador que haga todo, que enfrente al cliente y le diga: ³¿cuál es su problema, cuál es su objetivo?² Nosotros lo ayudamos en todo el proceso porque todo lo hacemos dentro de la misma empresa. Además, desarrollamos una tecnología de pensamiento que llamamos Total Comunication Thinking, que nos posiciona como un grupo de comunicación total por su propio núcleo. Así, nuestro creativo piensa en comunicación total; la gente de cuentas piensa en comunicación total; y a su vez, los creativos piensan en promociones, la gente de cuentas en creatividad y todos pensamos en todo. Es una historia distinta que creamos en Latinoamérica y por eso atraemos a centena de clientes que buscan no sólo hacer lindos anuncios sino también encontrar socios estratégicos. Pero no nos olvidamos de la creatividad. Así, en 1997 fuimos la cuarta mejor agencia del mundo en Advertising Age; en el O99 fuimos la agencia independiente más premiada de Cannes; entre muchos otros reconocimientos. Pero no nos enfocamos en los premios, nos importa el éxito de nuestros clientes a través de la creatividad. Creo que el éxito de nuestro grupo se debe a que nos anticipamos a las tendencias del mercado y ya hace más de 15 años que hablamos de comunicación total. -¿Por qué cree en ese concepto de Comunicación Total?, ¿cuál es su principal ventaja? -Porque de esa manera, el cliente trabaja solamente con nosotros porque cumplimos con todo. Es mejor hablar con uno que con varios. A veces, veo eventos en los que hay gente haciendo promociones y algunos están vestidos de verde, otros de azul y otros de amarillo, en realidad, sería mejor que estén todos iguales. Actualmente, el mundo está tratando de trabajar en sinergia, se habla de eso en todos lados y los clientes lo necesitan. Hoy el cliente busca soluciones totales y ese concepto debe manejarse en todas las disciplinas. Nosotros debemos resolverles los problemas desde donde vengan, así el concepto se expande con una eficiencia muy amplia. Creo que las demás empresas no lo hacen porque nacieron sólo para la publicidad y lo que acoplan es la idea y no el concepto, siguen solamente al comercial o al aviso que les dio la buena idea. Nosotros, en cambio, somos una agencia de comunicación total con creatividad total. Nacimos así. Estratégicamente, seguimos un concepto y luego aplicamos la idea a todo. -¿Cuáles son los riesgos de este tipo de comunicación integral? -Es muy peligroso equivocarse con la comunicación total porque puede salir todo mal. Para que eso no nos pase, lo primero que hacemos es comprobar que conocemos el mercado. En general, no conocemos mucho sobre el producto y por eso, hacemos investigaciones de mercado para crear un concepto exitoso que ayude al cliente a aumentar sus ventas. Luego, creamos el comercial. La mayoría de las veces nos llaman para hacer comerciales, pero la diferencia es que partimos de un concepto muy investigado, que por eso dura a largo plazo. Para vender tenemos que estar presentes en la cabeza del consumidor, hoy hay mucha competencia y debemos luchar por ocupar ese espacio. Una red para otros mares -¿Cómo se convirtió su agencia en una red? -Sucedió de casualidad. Hace unos años, yo manejaba la cuenta de Brahma en Brasil y cuando la empresa comenzó a expandirse hacia otros países, los empresarios me pidieron que trabajáramos con ellos en Argentina y en Venezuela, y así los seguimos. Poco a poco fueron apareciendo las oportunidades, y nos empezaron a pedir que armemos una agencia en esos sitios. Al tiempo me separo de Justus y no quiero vender mi parte, quiero seguir. Con estas dos coincidencias, fundé varias filiales. Fue una decisión difícil, de mucho riesgo. Por eso tengo ideología empresarial, creo que hay que tenerla para ser independiente. -Hoy es el dueño de la mayor red latina independiente, ¿cuánto se puede crecer y seguir manteniendo la independencia? -Todo depende de las ganas que uno tenga. Puede ser para siempre, aunque usualmente aparecen propuestas. Lo que quiero hacer es ir para Madrid y desde ahí ampliar el capital. Si lo consigo será un gran avance y un caso único de una red totalmente latina e independiente. Ahora estamos muy bien, conseguí varias cuentas que estaban fuertemente alineadas y sé que otras llegarán, no tengo porqué dejar de ser independiente. -¿Cuál es la cuenta que sueña conseguir? -Mi cuenta preferida es la que ganaré mañana. Claro que me gustaría tener Coca Cola o Telefónica. Pero nunca se sabe, Schin no era una cuenta deseada, es más, estaba muy lejos de serlo y, sin embargo, hoy es el gran cliente de Brasil con el que personalmente pude hacer un gran negocio. -¿Cuál cree que será su principal aporte como red latina independiente? -Hace diez años, los primeros inversores de Brasil eran norteamericanos, ingleses, franceses, alemanes. Hoy son españoles y portugueses. Lo que tenemos que aprender y sacar provecho de eso, es que cuando los japoneses, o los ingleses llegan con sus marcas a nuestra región, trabajan con las agencias multinacionales que acompañan a sus marcas en todo el mundo. Por esta razón nacieron agencias como McCann Erickson o J.Walter Thompson. En cambio, Telefónica o el Grupo Santander, entre otras marcas españolas, trabajan también con multinacionales porque no tienen agencias españolas que las respalden en cada lugar al que van. Ante esta situación, nosotros estamos tratando de ser la primera red multinacional iberoamericana para el mercado latino en general. Trabajamos por eso y estamos cada vez más cerca de lograrlo, ya que, mientras las inversiones sigan teniendo como mercado prioritario Latinoamérica, es natural que quieran trabajar con quienes más conocen al mercado. -En general, las empresas multinacionales buscan agencias que pertenezcan a redes internacionales porque creen que sólo ellas les darán lo que esperan? -Si, pero solamente al principio, después se dan cuenta de que nosotros le damos un servicio integral. Cuando quise la cuenta de Telefónica, esa fue una de las trabas que no me permitió ganar la cuenta. Hoy les digo a todos los de la compañía que me negaron la cuenta porque en ese momento no tenía filial en toda Latinoamérica, que ahora las tengo y que confíen en nosotros, porque nos mantuvimos y crecimos; en cambio, de los negociadores de Young & Rubicam no quedó nadie, incluso, algunos hoy están trabajando con nosotros. Eso es lo que pasa generalmente en las multinacionales.