El compromiso de la industria publicitaria contra los estereotipos

(03/12/19). La campaña Cosas Como Estas, del Consejo Publicitario Argentino (CPA), con creatividad de Mercado McCann y el apoyo técnico de CIPPEC, busca visibilizar y erradicar los clichés de género que contribuyen a la inequidad laboral entre varones y mujeres. Fue lanzada en el encuentro Estereotipos: el fin de una época, en el se presentó un compromiso de buenas prácticas para eliminar los prejuicios de género en las comunicaciones.

El Consejo Publicitario Argentino (CPA), junto a Mercado McCann, presentó la semana pasada “Cosas Como Estas”, una iniciativa con apoyo técnico de CIPPEC, para concientizar sobre los condicionamientos que existen a partir de los estereotipos y cómo influyen en la autonomía económica de las mujeres. De este modo, apunta a fomentar la equidad laboral de género.

La campaña cuenta con la curaduría de género de Interbrand, y se lanzó en el marco de la jornada “Estereotipos: el fin de una época”, organizada por el CPA, para reflexionar junto a anunciantes, medios y agencias acerca de los prejuicios de género en las comunicaciones y cómo erradicarlos. Para ello, fue presentado un compromiso de buenas prácticas por una comunicación sin estereotipos.

“El desafío principal de la campaña es construir un mensaje que pudiera conectarse con todos los públicos, ya que todos, desde el lugar que ocupamos, somos responsables de cerrar las brechas entre varones y mujeres”, comentó Pablo Sánchez Liste, CCO y CMO de L´Oréal Argentina y director de la comisión de la campaña.

Mary Teahan, presidenta del Consejo Publicitario Argentino, afirmó: “Hoy es un día histórico en el Consejo, y –esperamos– para la igualdad de género en las comunicaciones del país. Proponemos pasar a la acción y que cada empresa, agencia y medio asuma el compromiso para lograr una comunicación libre de estereotipos".

Gala Díaz Langou, coautora de El género del trabajo. Entre la casa, el sueldo y los derechos (CIPPEC, OIT, ONU Mujeres y PNUD), explicó: “Las mujeres, en general, enfrentamos mayores obstáculos que los varones para insertarnos en el mercado de trabajo, acceder a empleos de calidad, sostener nuestras trayectorias laborales y ocupar puestos de decisión”.

Díaz Langou, directora de Protección Social de CIPPEC realizó junto a Gimena de León, José Florito, Florencia Caro Sachetti, Alejandro Biondi y Matilde Karczmarczyk, el libro que aborda las brechas de género en el mercado de trabajo argentino. “En la Argentina, 62% de las mujeres de entre 16 y 59 años participan del mercado laboral, mientras que 81% de los varones lo hacen. La mitad de las mujeres que trabajan fuera del hogar lo hacen a tiempo parcial, en cambio solo uno de cada cuatro varones trabaja de esta forma. Las mujeres que conseguimos trabajo tenemos mayor probabilidad de desempeñarnos de manera informal, recibir remuneraciones más bajas, participar en sectores menos dinámicos o, incluso, transitar a la inactividad o el desempleo. Uno de los determinantes de que las mujeres podamos trabajar o buscar trabajo fuera del hogar son los estereotipos de género. Esta campaña muestra estereotipos de género para concientizar a la población y contribuir así a un cambio cultural”, concluyó.

A partir de situaciones reales y familiares, el corto comercial de la campaña busca mostrar cómo los preconceptos impactan negativamente en las posibilidades de participación, y los roles que asumen hombres y mujeres en diferentes ámbitos y situaciones de la vida.

Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann, agregó que “para llegar a este momento tuvimos un camino largo de aprendizaje. Teníamos el desafío de comunicar esta campaña y que las ideas le lleguen a todo el mundo. Trabajamos en hacer entender a la sociedad de que todos tenemos que cambiar y repensar continuamente qué estamos haciendo”.

La campaña fue posible gracias al aporte económico de L´Oreál, Santander, Natura, Disney, YPF, Natura, Quilmes, Movistar, Coca-Cola, ICBC, Wunderman, Telecom, Liebre Amotinada, Ogilvy, Arcor y Danone, y establece 9 puntos para erradicar los estereotipos de género en las comunicaciones: No perpetuar los roles tradicionales de género; No atribuir a mujeres, ni varones cualidades y comportatmientos estereotipados bajo el pretextos de que es lo natural; No hípersexualizar o cosificar a las mujeres y niñas; No asociar el éxito o la felicidad a una determinada apariencia física; No mostrar o sugerir a las mujeres y niñas en posición de inferioridad o dependencia; No promover mensajes (implícitos o explícitos) limiten o condicionen las oprotunidades y amibciones de las mujeres y niñas; No excluir o discriminar a través del lenguaje; No justificar o legitimar la violencia machista en todas sus formas, a través de recursos como el humor o la ironía; y No discriminar, ni invisibilizar la diversidad de identidades de género.

A continuación, el informe presentado por CPA, elaborado por Díaz Langou, De León, Florito, Caro Sachetti, Biondi y Karczmarczyk:

Brechas de género: Solo 6 de cada 10 mujeres participan del mercado de trabajo remunerado

En Argentina, el 62% de las mujeres de entre 16 y 59 años participan del mercado laboral, lo que representa una brecha de 19 puntos porcentuales con respecto a la participación laboral de los varones (81%). Las mujeres enfrentan mayores obstáculos para insertarse en el mercado de trabajo, acceder a empleos de calidad, sostener sus trayectorias laborales y ocupar puestos de decisión. La mitad de las ocupadas trabaja a tiempo parcial, comparado con 1 de cada 4 varones. Aquellas que consiguen trabajo se desempeñan de manera informal, reciben remuneraciones más bajas, participan en sectores menos dinámicos e, incluso, transitan más a la inactividad o el desempleo.

En las últimas décadas, las mujeres protagonizaron un enorme cambio cultural en Argentina, la región y el mundo. Desde la segunda mitad del siglo XX, comenzaron a incorporarse al mercado de trabajo, y muchos hogares dejaron de tener un único ingreso, poniendo en jaque el modelo del “varón proveedor”. Esta revolución, sin embargo, no se replicó al interior de los hogares, donde ellas siguen siendo las principales responsables de las tareas domésticas y del cuidado de los hijos. Mientras casi todas las mujeres trabajan en el hogar, solo 6 de cada 10 varones lo hacen y, en promedio, dedicando la mitad del tiempo que ellas (3 contra 6 horas).

Las mujeres incrementaron su participación laboral fuertemente en la década del noventa, compensando los ingresos de los hogares por una disminución del nivel y calidad del empleo de muchos varones. Pero entre 2003 y 2018, este indicador se estancó en torno al 60% y la brecha por género en el tiempo se estabilizó. Estas brechas son un problema porque vulneran los derechos de las mujeres y comprometen su autonomía, entendida como la capacidad para tomar decisiones libres sobre la vida, en este caso, a partir del acceso a recursos económicos propios. Las mujeres están más presentes que sus pares varones en la economía informal, con un menor acceso a prestaciones de la protección social. A partir de la crisis de 2001-2002, la evolución de la informalidad tuvo una tendencia a la baja. Sin embargo, desde 2011, la tasa de trabajadoras no registradas se mantuvo estable en torno al 36%, mientras para los varones este valor es de 32%. Las mujeres además tienen mayor participación en los sectores económicos menos dinámicos y que generan menores ingresos. Esta segregación sectorial replica la división sexual del trabajo y la asignación cultural de roles de género. El 57% de las mujeres se concentra en cuatro sectores: comercio (17%), trabajo doméstico (17%), educación (15%) y salud (8%). A excepción de comercio, la fuerza laboral de los sectores mencionados está compuesta en más de un 65% por mujeres, llegando incluso al 97% en el sector de trabajo doméstico.

Las brechas de género en el mercado de trabajo se amplifican cuando se tienen en cuenta ciertas variables: tenencia de hijos, nivel educativo y edad. Para las mujeres sin hijos, su participación se había estancado en los años noventa para aquellas con educación baja y media, y desde los años ochenta para las más educadas. Cuando hay hijos menores de 18 años en el hogar, la brecha por género en la actividad aumenta, ya que los varones con hijos incrementan su participación en mayor medida que las mujeres madres. Es notorio que no solo la presencia de hijos afecta la participación económica, sino que un número mayor de niños en el hogar se correlaciona con una mayor brecha de género en la tasa de actividad, lo que refleja la fuerte familiarización y feminización del cuidado en Argentina.

Las personas con más años de educación muestran tasas de participación más altas. Sin embargo, en el caso de ellas, a pesar de estar mejor calificadas que los varones –con mayores niveles educativos en promedio–, las mujeres siguen subrepresentadas en puestos de jefatura y dirección. Ellas ocupan solo un 34% de los cargos de dirección en el sector privado y un 31% de los puestos de alta dirección en el sector público.

Finalmente, si bien en Argentina no se evidencia una importante brecha salarial, medida por hora trabajada para un mismo puesto en un mismo sector, sí hay una brecha de ingresos que se sitúa entre el 22% y el 35%. Esta cifra es el síntoma de muchas otras cuestiones: las mujeres trabajan menos horas, en sectores peor remunerados, tienen mayores tasas de empleo no registrado, tienen trayectorias laborales interrumpidas y son minoría en puestos de liderazgo, entre otros.

El cambio se genera entre todos y todas

Hace unos días se llevó adelante el encuentro “Estereotipos, el fin de una época” organizado por el CPA (Consejo Publicitario Argentino), para reflexionar junto a anunciantes, medios y agencias acerca de los prejuicios de género en las comunicaciones y cómo erradicarlos. Para ello, fue presentado un compromiso de buenas prácticas por una comunicación sin estereotipos.

Durante la jornada, además, el CPA presentó su nueva campaña “Cosas Como Estas”, que cuenta con el apoyo técnico de CIPPEC, creatividad de la agencia Mercado McCann y la curaduría de género de Interbrand. Su objetivo es fomentar la equidad laboral de género y concientizar sobre los condicionamientos que existen a partir de las normas patriarcales de género y los estereotipos asociados, y cómo estos influyen en el desarrollo de las personas en el mercado de trabajo. Se trata de una campaña de bien público, que busca visibilizar y promover la deconstrucción de normas y brechas que afectan negativamente la trayectoria de mujeres y varones en el mercado de trabajo. Lo que se busca con esta campaña es mostrar que no solo las leyes o normas formales condicionan nuestra conducta, sino que, frecuentemente, nuestros comportamientos cotidianos son el resultado del aprendizaje de normas y expectativas sociales mucho más sutiles e implícitas. Algunas de estas refieren al comportamiento que se espera de cada persona según su género. Cuando las internalizamos, nos comportamos y reproducimos estereotipos sobre varones, mujeres y otras identidades de género. La identificación y deconstrucción de estas normas de género perjudiciales es una tarea que interpela a todos y todas: tanto el Estado, como el sector privado, los sindicatos, la sociedad civil y las familias podemos contribuir a crear una sociedad más justa.

Comisión campaña #CosasComoEstas

Director: Pablo Sánchez Liste (L´Oréal Argentina) | Agencia de Publicidad: Mercado McCann (Fernando Sarni, Agustín Coste, Florencia Donelly, Agustina Matijas) | Agencia de Prensa: Ninch (Noelia Chessari, Agustina Pérez, María Rolón, Natalia Quintana) | Agencia de Medios: Ignis (Juan Gañez, Analía Moure, Victoria Villaver) | Integrantes: Clarín (María Julia Manzini, Nicole Insignares, María Florencia Pagliaro), Viacom (Paula Velasco), Disney (Belén Urbaneja, Daniela Tabarracci), Luz Editora (Cristina Miguens, Carolina Abarca), Grupo Arcor (Valeria Abadi), Danone (Javier Lozada, Gisela Krasñansky, María Ayanz), Consejo Profesional de Ciencias Económicas (Juan Pablo Guerrero), ICBC (Macarena Santos Muñoz), Telecom (Pedro López Matheu, Constanza Ferrer), Dow (Sofía Lobo, Eugenia Dago), Luis Ibarra García (Socio Honorario CPA), Interbrand (Rocío Restaino) | Investigación: CIO (Cecilia Mosto) | Think Tank: CIPPEC (Gala Díaz Langou, José Florito, Florencia Caro Sachetti, Alejandro Biondi, Sebastián Zírpolo, Mercedes Méndez Ribas, María Julia Arango).