Hace un par de semanas, la Justicia autorizó a Isenbeck a utilizar la marca Quilmes en sus publicidades. Así, fueron revocadas las medidas cautelares que prohibían a Cervecería Isenbeck la difusión de los comerciales relacionados con la promoción "Chapitas", en las que se mencionaba a Quilmes, su principal competidor. A continuación, Fabián Rodriguez Simon, socio de Llerena & Asociados Abogados, el estudio que asesora a Isenbeck explica los resultados del habla y nos introduce en el mundo de las leyes y las marcas. -¿Cuáles son las consecuencias del fallo para Isenbeck como marca? -En lo que respecta a la imagen, queda claro que Isenbeck es una marca que está muy pero muy segura de la calidad de su producto, a grado tal que se anima a desafiar a los consumidores de una marca tan fuerte y tan instalada como Quilmes, a que la prueben. Es decir que no sólo no tiene miedo a ser comparada con la líder del mercado sino que está dispuesta a desafiarla y a dar batalla para que exista la posibilidad de comparar. Esto también proyecta una imagen de una marca que no le tiene miedo a la competencia y que busca estimular al consumidor. ¿Qué demuestra en relación a lo institucional? -En cuanto a lo institucional, demuestra que, en la medida en que las leyes lo permitan y siempre dentro de la competencia leal, no está dispuesta a que quien tiene la posición dominante determine cuáles son las reglas del juego y que está dispuesta a disputar agresivamente la llegada al consumidor. -¿Cree que sentará jurisprudencia para otros casos de publicidad comparativa? -Entiendo que el reciente fallo de la Sala I de la Cámara Federal en el caso Quilmes c/ Isenbeck ratifica la tendencia permisiva del fuero en materia de publicidad comparativa y que, al tratarse de un caso tan trascendente, va a ser una bisagra en la materia. Con este fallo debería quedar totalmente superada la vieja jurisprudencia del caso Rolex c/ Orient de 1971, contraria a la publicidad comparativa. Cabe destacar que aunque la percepción de los operadores del mercado publicitario es otra, en el famoso caso del Desafío Pepsi la medida cautelar que lo prohibió fue también revocada por la Corte Suprema de Justicia. -¿Considera que es bueno para una marca plantear conflictos judiciales? -Depende de varias circunstancias, entre ellas el posicionamiento de la marca, su imagen y las razones que la llevan al conflicto. Aunque la respuesta fácil sería decir que no, creo que existen situaciones en las que el conflicto legal puede ser una importante herramienta de marketing estratégico. No sólo por una cuestión de posicionamiento, sino también por la imagen institucional de la marca y la visión de los consumidores. Una marca que llega a conflicto por no aceptar el abuso de posición dominante por parte de un competidor monopólico, que defiende - incluso en tribunales - su derecho a la libertad de expresión y a la libre competencia, así como el derecho del consumidor a ser informado, y encuentra una forma adecuada de comunicar por qué llega al conflicto judicial y plantea la situación desde una perspectiva novedosa y desacartonada, parece que puede obtener algún redito, sobre todo si su competidor es excesivamente solemene, rígido, pagado de sí mismo. A primera vista siempre cae más simpático David que Goliat, aunque hay que ver si esta percepción de imagen se refleja en las ventas. -¿Cuáles son los límites legales en que una marca puede mencionar a la competencia? -En caso de hacer mención de una marca de un competidor en un comercial propio, es necesario que surja con claridad - explícita o implícitamente - que dicha marca es ajena y que no se la denigre, desacredite ni engañe al consumidor respecto a las características de esta marca ajena.