-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?

-La categoría Film fue creciendo cada vez más y hoy tiene muchas ramas. Prácticamente, entra cualquier tipo de contenido que pueda existir. Films de ficción o no ficción, videos virales, videos de música, de todo. En particular, siento que hay muchas cosas interesantes hoy que tienen algo más de relato de algo que pasó en la realidad, algo que la marca hizo, contado de manera memorable. Más allá de eso, lo innovador pasa más que nada por la frescura de cómo se usan los distintos formatos.

-¿Cuáles considera que serán los lineamientos de juzgamiento?

-Primero, me fijo si hay una idea. Después, pienso en la estrategia detrás de la idea. Luego, en cómo está producida, cómo está llevada al extremo, a su mayor potencial. Muchas buenas ideas a veces quedan a mitad de camino. Soy muy duro con mi primer filtro. No compro espejitos de colores. Nada reemplaza una buena idea. Hay trabajo que considero que debería ser borrado de la faz de la tierra. Como también cuando me gusta mucho algo, lo peleo con una garra importante. No me gustan los grises, los puntos medios.

-En la competencia general del festival, ¿hay alguna pieza que le guste más de su país? ¿Y a nivel internacional?

-Hay muchas cosas. Prefiero no dar ejemplos puntuales porque parece que fuera a votar sesgado. Voy abierto a ver todo con la curiosidad de un chico. Quiero ver las cosas en contexto. No quiero depender de lo que conozco. Eso le hace mal al festival. Me tomo el trabajo como jurado muy en serio. Por eso muchas veces no acepto hacerlo. Porque cuando lo hago, lo hago bien. Me demanda muchísima energía, lo hago con una dedicación obsesiva. Me gusta sentir que fui un importante curador de lo que fue el mejor trabajo del año. Trabajo mucho para lograr eso.

-¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?

-Nosotros tenemos un sistema muy simple que siempre nos funcionó. Ahora lo estamos “oficializando”. Crecimos tanto que tuvimos que darle un formato más claro, así toda la gente nueva podía adoptarlo más rápido. Es simple. Tratamos que todos los procesos se parezcan lo más posible a un proceso de pitch: trabajando juntos desde el inicio y durante todo el proceso, cuentas, planning, creativos, medios, producción. Hoy las ideas pueden venir de cualquier lado: de un formato, un dato increíble, info del cliente. Ponemos mucha claridad al principio. Muchas veces se pierde mucho tiempo al final porque no se perdió suficiente al principio. Parece algo menor esto que digo, pero no lo es. Es clave. Sin claridad no avanzamos. Tenemos una regla muy clara: zero bullshit. Nos decimos todo. Le decimos todo lo que pensamos al cliente. Entendemos que a todos nos van a medir por resultados. Ponemos el foco en eso, en cómo conectar con la gente. Es lo único que importa. Todo lo demás son anécdotas. Lo que ve la gente, el resultado final, es la clave. Por eso es tan importante todo el proceso hasta el final. Muchas ideas geniales se arruinan en el último metro. Tenemos una obsesión con ese último metro. Es ahí donde las cosas llegan a ser geniales o se transforman en algo mediocre. El último metro. Tengan mucho cuidado en ese tramo.

-Muchos dicen que el problema de la comunicación pasó a ser de negocio. ¿Está de acuerdo? ¿En este contexto, las ideas se están volviendo un commodity?

-Es una época gloriosa. Todo está bajo la lupa. El problema de la comunicación no es que haya dejado de ser un negocio. El problema es que el negocio cambia, y los que estaban haciendo negocios en el modelo anterior no quieren cambiar. Ese es el problema. Hacen de todo por frenar el cambio y no se dan cuenta de que es imposible. Son como taxistas puteando porque se inventó Uber. Ya está, ya se inventó, ahora a adaptarse. Las ideas siempre van a marcar la gran diferencia. Nunca van a ser un commodity. Pero hablo de ideas en todos lados, no solo en la manera de comunicarse. Se volvió mucho más difícil que una mala idea, un producto, se salve con una buena campaña.

-¿Cuáles son los principales desafíos de la industria hoy?

-El gran tema hoy es el rol de las marcas en la vida de las personas. Las marcas siguen hablando como si a alguien le importara. Ese es el mayor desafío. Las personas conocen el juego y muchas marcas las siguen subestimando. Me sorprende cómo la industria armó un sistema para aprobar cosas que, si las viera desde afuera, las detestaría; cómo, en el proceso, a veces se pierde esa simpleza de pensar, «si no estuviera involucrado en esta industria y caminara por la calle y viera esto, ¿qué pensaría?». La mayoría de las cosas que se hacen, no pasan ese test simple. Lucho porque nunca se pierda ese punto de vista. La gente es lo único que importa. Cuando voto en un festival de publicidad pienso mucho en eso; no solo en la idea, sino en el pensamiento que hay detrás de esa idea. Obvio que la idea es clave, la producción también; pero es el pensamiento estratégico lo que más me seduce hoy en día. Se invierte mucho dinero en trabajo malísimo, y me preocupa mucho eso. Es fuerte ver el uso de muchos recursos para cosas que no tienen ningún sentido. Realmente me preocupa. Pone en manifiesto muchos de los problemas de esta economía.

-¿Qué hace que un consumidor sea fiel a una marca?

-Pretender fidelidad de un consumidor es un error. Yo prefiero que sea su amante de por vida. Ser interesante hace que te vuelvan a elegir. En cuanto querés atraparlos y que sea a la fuerza, estás muerto como marca. Entender esa libertad que ellos tienen y respetarla te para en un lugar mucho más interesante.

-Para lograr una buena campaña, ¿cuánto hace falta de data, de tecnología, de storytelling y de instinto? ¿Cómo sería la fórmula perfecta?

-No hay fórmula perfecta. Puede venir de cualquier lado. Eso es lo genial de lo que hacemos y, sobre todo, de lo que está pasando hoy. Todas son ideas.

-¿Qué nos puede contar sobre su agencia? ¿En qué están trabajando y cuáles son los planes para este año?

-Muchos. Abrimos Londres y New York. Crecimos un 60% el año pasado y proyectamos un 30% más este año. Estamos sumando mucha gente nueva, gente increíble. Estamos felices con el momento que estamos pasando y estamos enfocados en resolver los desafíos que trae. Las cuatro oficinas van a empezar a interactuar mucho más, como lo hicimos los primeros 10 años. Esa cosa de mezclar culturas siempre nos dio trabajo increíble, y ahora estar en cuatro ciudades como Buenos Aires, NY, Londres y Miami potencia eso mucho más.