La marca Kas inicia una nueva etapa en la que busca reforzar sus valores de marca y consolidar su liderazgo de imagen en el segmento de refrescos cítricos, el segundo en importancia en España después del de colas. Para ello le planteó a The Farm, agencia que junto con Tiempo BBDO manejan la totalidad de las marcas del Grupo, el desafío de recuperar los niveles históricos de originalidad, frescura y notoriedad de la marca. Optimista, atractiva, alegre y espontánea. Así es la marca y eso debía reflejarse en su comunicación. La campaña establece un guiño, una mirada cómplice con sus consumidores a través de la creación de un nuevo código que evidencia su actitud distintiva. Otro elemento fundamental en la comunicación de Kas siempre fue la música. En este caso se recurrió a una canción, de neto corte retro, cuya letra y melodía aportan un toque irónico y divertido al relato. Kas es una marca universal, compartida por miles de personas. En su nueva estrategia la marca puso como objetivo primordial conectar con la gente real (sus verdaderos consumidores), reflejándolos en sus anuncios. Por eso era importante evitar caer en segmentaciones extremas o poco creíbles (mostrando sólo a grupos muy alternativos o demasiado “publicitarios”). Las películas muestran situaciones grupales de jóvenes divirtiéndose, que a la vez resultan divertidas, creíbles y relevantes para quien las está mirando. Desde esa perspectiva Kas es un potenciador de la diversión, todo un símbolo que representa en la mente del consumidor la diversión en su más amplio sentido. Los spots, tanto el creado para Kas Regular (que se emitirá a nivel nacional) como el de Kas Light (a emitirse en la zona norte del país), buscan generar esta percepción en el espectador, creando una imagen más universal y por lo tanto más líder, en consonancia con su posición en el mercado. La radicalización de los protagonistas o de las actitudes no se correspondería con este posicionamiento, por eso tanto las historias como los protagonistas buscan una mayor empatía con el consumidor real. Las películas pretenden recuperar la dimensión que el consumidor de la marca demandaba. Desde el tratamiento cinematográfico hasta las propias historias debían reflejar esta imagen de marca líder. Ambos spots fueron rodados por la Productora Propaganda Films, con Miguel Piñeiro como realizador y Paco Femenia como Director de fotografía. Por cuestiones obvias de climatología se rodaron en Argentina, cuidando en todo momento que los elementos escénicos y estéticos fueran identificables como propios por el consumidor español. Una novedad importante es que es la primera vez que Kas desarrolla una creatividad específica para Kas Light. Las razones para esto son el crecimiento de este segmento que gana adeptos año tras año. Para ello The Farm desarrolló una estrategia creativa que no debía tan sólo reflejar los valores de un refresco light sino además trabajar para la marca, con todos sus valores de amistad, diversión y empatía. El equipo de la agencia que ha trabajado para esta campaña estuvo compuesto por José María Pujol como Director General Creativo, Fernando Riveros como Director Creativo, Manuel Amado-Suárez como Director de Planificación Estratégica y Rocío Sanabria al frente de la Dirección de Servicios a Cliente. Ficha técnica: Título: "Playa" / "Culo" Anunciante: Pepsico España Producto: Jugos Kas Agencia: The Farm País: España Dirección creativa: Fernando Riveros Dirección de Servicios a Cliente: Rocío Sanabria Director de Planificación Estratégica: Manuel Amado-Suárez Productora: Propaganda Films Dirección: Miguel Piñeiro Dirección de fotografía: Paco Femenia