Desde fines del año pasado Lowe México cuenta con un nuevo director general creativo y vicepresidente ejecutivo: Humberto Polar. El año pasado en una entrevista que LatinSpots le realizó, afirmó que el 2004 iba a ser un año de cambios para Lowe. A seis meses de su llegada a la agencia en México, éste líder creativo comenta cómo ha sido este proceso de transformaciones. Para poder participar de una manera más activa dentro del sistema de Lowe Internacional, Polar aceptó el año pasado el reto de trasladarse a México. Tras salir de Colombia, país donde fundó en el 96 la agencia SSPM, asociada a Lowe y de la que actualmente sigue siendo socio, Polar está logrando consolidar sus objetivos concentrándose en cuestiones puntuales como perseguir “ideas más grandes, más ambiciosas” y fomentar la motivación como un factor crucial para que su equipo realice una buena labor. Por ejemplo, de enero a la fecha, la agencia ganó las cuentas de Cuadernos Scribe, Pennzoil, el parque ecológico XCaret y el Museo del Niño. Además, en el último ranking mundial interno de la red se ubicaron como la segunda agencia de la red en Iberoamérica, después de Colombia. En entrevista con LatinSpots, ofrece detalles de su trabajo para Lowe desde la sede mexicana. ¿Qué balance puedes realizar sobre tu trabajo en la agencia desde que llegaste a esta parte? Voy a usar un símil futbolero porque es el más claro que se me ocurre: creo que la primera parte de mi trabajo, que consistió en cambiar el sistema de juego del equipo y crear una cultura colectiva, está casi terminada. Hay detalles que ajustar, pero en general ya tenemos una personalidad mucho más clara como equipo creativo. Está empezando la segunda parte, en la que hay que ganar partidos, torneos y copas con este equipo. Ganar el mundial. ¿Cómo ha sido el proceso para tratar de alcanzar una madurez creativa en México? Creo que estamos en el camino que es. Para mí la madurez creativa se da cuando un profesional de la creación entiende su rol en toda esta industria y en eso hemos trabajado mucho. Nos estamos concentrando en tener ideas más grandes, más ambiciosas que simplemente el guión de 20 segundos de un comercial que no ve nadie. Estamos tratando de mejorar en la manufactura: mejores frases, mejores textos, mejores layouts. Y también en entender mejor el mito del “peloteo” o brainstorming o como quieras llamarlo. En todas las grandes piezas de comunicación, hubo una persona o dos que, en algún momento, se sentaron a plasmar una idea, propia o ajena. Esas son las personas más valiosas. Si eso es madurez, entonces estamos madurando. Otro de tus objetivos era darle una dimensión internacional a la creatividad de Lowe México ¿De qué forma ha estado contribuyendo México al prestigio creativo de Lowe en el mundo y qué negocios nuevos han surgido? En el último ranking mundial interno de Lowe quedamos como la segunda agencia de la red en Iberoamérica, después de Colombia. Fue una mejoría del 100% con respecto al anterior ranking. El proceso está muy joven, empezó en enero. Ya tuvimos un short list en Cannes y dos FIAP. Obviamente, no es suficiente pero muestra una tendencia. Queremos estar a la altura histórica de Lowe Londres, de VegaOlmosPonce o de Lowe Bull. También queremos darle a Lowe la satisfacción de clientes contentos y tranquilos. De enero a la fecha, hemos ganado las cuentas de Cuadernos Scribe, Pennzoil, el parque ecológico XCaret y el Museo del Niño como consecuencia de presentaciones creativas. En general, Lowe tiene una buena imagen creativa aquí, pero estamos siendo un poco más contundentes ahora. ¿Cómo ha sido la renovación de la infraestructura de Lowe México y de qué forma ha repercutido en el trabajo de la gente? Ha sido un proceso muy revelador y reconfortante, porque lo hemos podido hacer con los mismos creativos que trabajaban en la agencia, sin tener que traer gente de afuera. Algunas personas salieron, lo cual es coherente con mi visión de un equipo más pequeño pero más motivado, más experto. Para mí, una agencia de hoy tiene que estar formada por redactores y directores de arte que entiendan que lo que realmente importa en publicidad es la calidad de tus piezas y no el título rimbombante que te pongan en la tarjeta, o la cantidad de gente que pongan a tu cargo. Y que entiendan además que tienes que estar listo para hacer cualquier cosa en cualquier momento. Un equipo de gente donde todos dominen la manufactura de la gran comunicación es más importante que una agencia con diez directores creativos que nunca crean. Así estamos trabajando ahora, sin encasillarnos en puestos o en cuentas asignadas, como simples duplas tratando de superarse a sí mismas. ¿Qué visión tienes de la publicidad latinoamericana al haber tenido la oportunidad de trabajar en países como Colombia, EE.UU, Perú y ahora en México? Los latinoamericanos siempre tenemos un motivo para estar desencantados. Si no es por la política, es por la economía. O por el fútbol. O por ganar leones en Cannes por accidente y no por método, con honrosísimas excepciones. Entonces nos toca estar siempre levantándonos para empezar de nuevo, y así es como tiene que ser. La publicidad latinoamericana seguirá siendo tan mala o tan buena como lo motivado que estés el día que te toque hacer tu trabajo. O sea, todos los días. Así es en todas partes, independientemente de que en México haya más dinero para producir o que en Colombia las clientas mujeres sean más guapas. ¿Podrías hacer un paralelo entre la publicidad mexicana y la colombiana? Más dinero para producir en México, clientas más guapas en Colombia. ¿Cómo ha sido este cambio de ambiente en lo personal? Estoy contento. Mientras haya música cerca, yo siempre estoy contento.