Según WARC, el gasto publicitario mundial aumentará un 8,3%, o 67.300 millones de dólares, hasta alcanzar los 880.900 millones de dólares este año, gracias a un primer semestre positivo para los holdings y a un impulso de los acontecimientos cíclicos en el segundo, sobre todo las elecciones de mitad de mandato en Estados Unidos y la Copa Mundial de la FIFA masculina en Qatar en noviembre. A continuación, el crecimiento del mercado se reducirá significativamente -hasta el 2,6%- en 2023, ya que la inversión se verá inhibida por el enfriamiento de las condiciones económicas y el bloqueo de las cookies de terceros en línea.

Las nuevas proyecciones, basadas en datos de 100 mercados publicitarios de todo el mundo, suponen una rebaja de 4,3 puntos porcentuales (pp) en el crecimiento de 2022 y de 5,7pp en las perspectivas de 2023, en comparación con la anterior previsión global de WARC de diciembre de 2021. En conjunto, las nuevas previsiones representan una reducción de casi 90.000 millones de dólares en el potencial de crecimiento del mercado publicitario mundial este año y el próximo.

Los holdings publicitarios -que prestan servicio a muchas de las mayores marcas del mundo- han registrado un comienzo positivo en 2022, y todas las grandes empresas han revisado al alza sus previsiones para el año que viene. Por el contrario, las pequeñas y medianas empresas (PYMES), que en su mayoría compran espacio publicitario directamente, están soportando la peor parte del empeoramiento de las condiciones económicas. La ralentización de la actividad publicitaria de las PYMES afectará sobre todo a las empresas de redes sociales, un sector que ya está luchando contra el impacto de las nuevas medidas de privacidad de Apple. WARC espera que el gasto en publicidad en redes sociales aumente un 11,5% este año (frente al +47,1% en 2021) y que luego se reduzca a tan solo un 5,2% en 2023, el ritmo más lento hasta la fecha para el sector.

Además de las empresas, los consumidores también están sufriendo la presión de la creciente inflación de los precios. Esto es especialmente cierto entre las personas con ingresos bajos, para quienes los costes de la energía y la alimentación representan una mayor proporción de los ingresos. Los consumidores más ricos, sin embargo, han visto el valor de sus activos apreciarse en los últimos años y son más propensos a haber recibido aumentos salariales por encima de la inflación - las intenciones de gasto entre los altos ingresos siguen siendo positivas según el seguimiento de Deloitte. Se espera que sectores como el de la tecnología y la electrónica (+11,5% en 2023), el farmacéutico y el sanitario (+7,5%) y el doméstico (+6,5%) registren fuertes aumentos de la inversión publicitaria para captar toda la renta disponible.

El déficit de 40.000 millones de dólares de las redes sociales

La medida de Apple de bloquear las cookies de terceros en sus 2.000 millones de dispositivos -que utiliza el 12% de la población mundial (860 millones de personas)- ya ha tenido un impacto adverso en las empresas de medios sociales que dependen de los datos de terceros, sobre todo la empresa matriz de Facebook, Meta.

WARC cree que el impulso de Apple en materia de privacidad -además de la medida retrasada de Google de bloquear las cookies de terceros en su navegador Chrome (66% de la cuota de mercado mundial)- eliminará cerca de 40.000 millones de dólares de la cuenta de resultados de estas empresas de redes sociales en el transcurso de este año y el próximo. Una encuesta reciente realizada a más de 1.500 profesionales para el Marketer´s Toolkit de WARC reveló que sólo un tercio (34%) de los encuestados se sentía totalmente preparado para un mercado publicitario posterior a las cookies.

Meta registró su primer descenso anual de ingresos publicitarios durante el segundo trimestre de 2022 y WARC cree que su crecimiento para todo el año será plano durante el periodo de previsión, ya que la plataforma de Instagram frena las continuas pérdidas de la plataforma principal de Facebook este año y el siguiente. Se espera que TikTok (+41,5%), Snap (+5,8%) y Twitter (+2,7%) registren un crecimiento el próximo año, pero a un ritmo mucho más lento que el histórico, mientras que varias plataformas chinas registrarán pérdidas.

Muy pocos sectores de productos reducen la inversión publicitaria

De los 18 sectores de productos analizados por WARC, todos, excepto el de la automoción, van a aumentar la inversión publicitaria este año. Sólo cuatro sectores se prevé que reduzcan la inversión en 2023: transporte y turismo (-0,4%), bebidas alcohólicas (-1,1%), servicios financieros (-4,5%) y automoción (-12,4%).

Se prevé que el sector de la tecnología y la electrónica, el tercero más grande de los 18 analizados por WARC, lidere el crecimiento este año y el próximo (+25,0% en 2022 y +11,5% en 2023), culminando con un gasto total de 85.100 millones de dólares en 2023. Le sigue el sector farmacéutico y sanitario, con un crecimiento previsto del 11,0% este año y un 7,5% más en 2023, cuando la inversión habrá superado los 60.000 millones de dólares en todo el mundo.

El comercio minorista -el mayor sector analizado por WARC y que incluye a Amazon, el mayor anunciante del mundo por su gasto- aumentará la inversión publicitaria en un 6,8% este año y en un 3,6% el año que viene, a pesar de que los minoristas ven reducidos sus márgenes por las presiones inflacionistas. El sector de la automoción, sin embargo, se ve afectado por las presiones tanto de la oferta como de la demanda y es el único sector que reducirá la inversión publicitaria tanto en 2022 (-5,3%) como en 2023 (-12,4%).

El mercado de AVOD se calienta a medida que el streaming se convierte en una guerra de desgaste

La inversión publicitaria en el sector del streaming de vídeo crecerá más rápido que el mercado publicitario total este año (+8,4%) y el próximo (+7,0%). En este sentido, se espera que el sector del vídeo a la carta financiado por la publicidad -que incluye a Hulu, Amazon Prime Video y YouTube- aumente un 8,0% este año y un 7,6% más en 2023 para alcanzar un valor de casi 65.000 millones de dólares.

Aparte de las redes sociales, la suerte de YouTube también ha demostrado ser vulnerable a los cambios de privacidad en los dispositivos de Apple; WARC cree que los ingresos publicitarios de YouTube aumentarán un 7,3% este año (frente a un 45,9% en 2021), pero que su crecimiento se reducirá al 5,6% en 2023. Esto daría a la empresa el 39,4% del mercado global de AVOD, una cuota en descenso (0,9pp menos que en 2021), ya que la competencia se calienta con la introducción de la publicidad en Disney+ y Netflix a finales de este año.

Ya hay indicios de saturación en el mercado del streaming, sobre todo en Estados Unidos, donde el público utiliza ahora siete servicios de streaming de media (frente a la media mundial de cinco). Por lo tanto, es probable que los nuevos participantes luchen tanto por la inversión publicitaria existente como por los dólares adicionales, lo que podría obstaculizar el crecimiento general de los operadores de streaming a corto y medio plazo.

Los servicios de streaming propiedad de las cadenas de televisión (BVOD) también van a aumentar sus ingresos publicitarios este año (+9,7%) y el próximo (+5,2%), pero desde una base mucho más baja (alcanzando los 18.500 millones de dólares en 2023). La televisión lineal se beneficiará de los acontecimientos deportivos y políticos cíclicos de este año, aumentando la inversión publicitaria en un 3,6% hasta los 180.000 millones de dólares (el 20,4% de toda la inversión publicitaria), pero el mercado se encamina a registrar una pérdida del 4,5% en ausencia de estos acontecimientos el próximo año.

En resumen, James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Previsión de WARC, y autor del estudio, afirma: "Con la tasa de crecimiento de la producción mundial que ahora se reducirá a la mitad y las agudas presiones de la oferta que avivan la inflación, la desaceleración económica ha eliminado cerca de 90.000 millones de dólares de las perspectivas de crecimiento del mercado publicitario mundial este año y el próximo. Sin embargo, las marcas siguen gastando a medida que continúa la recuperación de Covid, y el comercio publicitario mundial sigue en camino de superar los 1 billón de dólares en valor para 2025. Las plataformas que cuentan con ricas fuentes de datos de primera mano -sobre todo Amazon, Google y Apple- están bien situadas para capear los futuros vientos en contra ofreciendo un rendimiento medido en un clima en el que el retorno de la inversión es primordial".

* Podés bajar el informe completo aquí.