Grado 7, unidad de marketing antropológico de JWT México, llevó a cabo un estudio sindicado de gran alcance enfocado a conocer hoy al hombre del mañana. Denominado Hombre nuevo, este análisis presenta cómo el sexo masculino se está transformando y se despoja de esquemas tradicionales para dar paso a nuevas formas de sentir, de relacionarse, de vivir y de consumir. José Luis Betancourt, presidente de JWT México, indicó que esta compañía de comunicación no pierde de vista que las audiencias evolucionan y que los factores económico-sociales son los que generan variaciones en su comportamiento; y por ello, agregó, año con año, a través de Grado 7, se elige un tema para analizar, centrado en los detonadores que provocan cambios en los hábitos y percepción de los consumidores: “En esta oportunidad nuestros expertos exploraron a este Hombre nuevo que se enfrenta a una diferente relación de pareja, a una reestructuración de responsabilidades en el hogar y a la fuerte competencia laboral que la mujer representa para él hoy por hoy, entre otros muchos factores que han determinado su evolución”. “No se trata de una tendencia o moda como los metrosexuales, ubersexuales, retrosexuales o tecnosexuales, que sólo los caracteriza un cambio de forma en algunos de sus hábitos. El Hombre nuevo llegó para quedarse, ya que apela a una transformación interna que impacta en todos los campos de desenvolvimiento: familia, hijos, pareja, trabajo, sociedad, consumo de categorías, marcas y experiencias”, comentó David Carballo, director general de Grado 7. El especialista describe que este hombre ha roto con las ataduras históricamente aprendidas del hombre tradicional y que esta nueva camada no sólo colabora en las labores del hogar y se pone cremas cosméticas, como podría pensarse fácilmente: “Es un hombre que ha logrado encontrar el desarrollo, plenitud y disfrute en campos antes desconocidos para el. Podríamo sintetizar que ‘La mujer entra a la oficina y el hombre a la cocina”. Es también un hombre más sensible que contacta con su interior, más tolerante, más diverso, sin temores a experimentar y salirse de los patrones comunes de masculinidad, y por ende esta apertura mental y cambio desde el interior, lo lleva a nuevas campos de desenvolvimiento y a acceder a categorías y marcas antes lejanas. “El Hombre nuevo descubre un abanico mayor de productos, pero su consumo es responsable y conciente porque está asociado a satisfacer necesidades específicas; las marcas deberán entonces hablarle de manera afectivo-funcional y ligarse a la reconfiguración de sus valores, como son la tolerancia, el respeto, la apertura, la liberación sexual, la creatividad y su nuevo acercamiento hacia la religión. Hay de su parte también un disfrute, un acercamiento lúdico que abre variadas posibilidades. Es así que pueden aproximarse a él productos que tienen que ver con el cuidado e imagen personal, alimentos ligados a la nutrición y el retorno por lo natural y orgánico, y el turismo que vaya de la mano con el medio ambiente, entre muchos otros”. El fenómeno de los Hombres nuevos, indica el análisis, es apenas una tendencia cuantitativamente no significativa, pero por su poder de marcar tendencias y de transformación, rápidamente permeará al resto de la población masculina, en un lapso de entre 5 a 10 años. De acuerdo al estudio son 8 las tipologías de este Hombre nuevo: el Explorador (busca una vida más auténtica y satisfactoria; es autónomo, independiente, ambicioso; genera link afectivo con marcas que reflejen su ser); el Amante (encuentra su identidad al descubrir un sujeto u objeto que ame; gusta de experiencias sensuales y placenteras; tiene el don de la pasión, la gratitud y el compromiso); el Protector (busca dar, nutrir, cuidar, proteger; su deseo es la pertenencia y conexión con los otros sin perderse el mismo; busca balance y equilibrio; es optimista, empático, emotivo y sensible); el Guerrero (ejerce dominio para mejorar su entorno; desea probarse a sí mismo y ante los demás a través de acciones arriesgadas; integra a su personalidad la fuerza, la competencia y el poder y el coraje); el Destructor (busca destruir lo que no funciona, desea la revolución; tiene el don de la libertad, su estrategia es la disrupción; forma su identidad fuera de la estructura social, es el disidente, el exiliado, el diferente); El Creador (sus dones son el poder de transformación de sí mismo y su contexto más cercano el poder de renovación; busca la autenticidad y la congruencia a través de sus verdades internas); el Experto (utiliza la inteligencia y liderazgo para entender al mundo y mantener el orden; es carismático y astuto; confía en sus propios procesos de pensamiento); el Mago (combina visión creativa y voluntad de transformar lo existente en algo nuevo; su objetivo es hacer realidad sus sueños; es visionario, innovador, líder y carismático). Son hombres de entre 20-45 años de edad en su mayoría urbanos, que han pasado por un proceso de cuestionamiento interno, mismo que los ha llevado al cambio de conductas, roles, formas de vida. Al abrirse un abanico de posibilidades nuevas para él, se convierte en un consumidor altamente atractivo ya que triplica sus opciones de compra justo en la cúspide de su vida productiva. Este hombre pionero, es la punta de un iceberg que permeará con su nueva visión del mundo al resto de la población masculina. Por ello las marcas y productos que lo volteen a ver ahora y lo conozcan desde el principio lograrán ganar su corazón: “Conocer hoy al hombre del mañana, asegura ganar su corazón y el de sus seguidores, que en menos de 10 años serán el grueso de la población masculina”, concluyó David. La metodología del estudio En su primera fase, la cualitativa, se realizó el trabajo de campo y el análisis desde las metodologías motivacionales y antropológicas, con más de 30 sesiones creativas (3 hrs. perspectiva afectiva) y más de 15 entrevistas en profundidad con líderes de opinión. La perspectiva antropológica se llevó a cabo a través de observación e interacción etnográfica en antros, bares, deportivos, gimnasios, centros comerciales, autoservicios, departamentales, así como en más de 20 hogares que se observaron directamente. La fase cualitativa, motivacional-antropológica, es la esencia del estudio, que permitió identificar los insights diferenciadores, los motivadores y drivers de este nuevo segmento de consumidores: Los Hombres nuevos. La fase cuantitativa a nivel nacional se llevará a cabo al finales de año.