Bienvenidos a El Hotel. Una antigua y elegante escuela de Olivos devenida petit hotel donde una tarde cualquiera se cruzan el presidente mundial de JWT -Bob Jeffrey-, un ejecutivo de China, un equipo de creativos de distintos países de Latinoamérica, o el gerente regional de publicidad de Coca Cola. Un lugar donde los briefs son una caja con elementos que entreguen una impresión de la marca y las presentaciones, conversaciones informales al lado de una pileta. ¿Qué es esta estructura? Lo primero que sabemos es que, en efecto, es un hotel. Se trata de un edificio con habitaciones preparadas para albergar personas, con espacios de descanso y trabajo, un gran parque y una cocina con cocinera incluida. Lo segundo que sabemos es que está soportada por la red multinacional de agencias, JWT, que hace poco más de dos años remodeló su filosofía interna mundial para estar a tono con los tiempos que corren. Y sabemos que surgió de la iniciativa de Leandro Raposo, Pablo Stricker, Pablo Colonnese y Santiago Lucero, los ex creativos que formaron parte de la histórica agencia argentina Agulla & Baccetti y que luego transformaron a la filial argentina de JWT en una potencia regional y hasta mundial. Podríamos decir que sabemos de lo que se trata El Hotel. Pero también podríamos decir que no sabemos nada. LatinSpots pasó una tarde en El Hotel junto a Jimmy Evans, director regional de JWT Latinoamérica; Marcos Landajo, manager creativo regional; y junto a Leandro Raposo, Pablo Stricker, Pablo Colonnese y Santiago Lucero, artífices y directores generales creativos de El Hotel, quienes dialogaron largamente sobre publicidad, marcas y comunicación, y abordaron las distintas aristas que representa y puede representar este ambicioso proyecto. -¿Por qué un hotel? Leandro Raposo (LR): -Tiene que ver con varias necesidades. En lo personal, el laburo que hicimos en nuestra vida que nos enorgullece lo hicimos en hoteles o similares, espacios donde nos podíamos concentrar, trabajar en equipo, interactuar con gente totalmente diferente, donde no te molestan. También está la necesidad de reinventar este negocio y recuperar muchas de las cosas que se fueron perdiendo. Se le fue sacando foco a los proyectos y la única forma de concentrarse era por medio de estructuras chicas. Nosotros dijimos: “¿Por qué enfocarse en un proyecto tiene que ser a través de una boutique, si ser una red y tener un montón de oficinas sirve para poder abarcar otro costado del negocio?”. Estamos intentando ver cómo se reinventa este negocio. Creemos que hay que darle una vuelta de tuerca a las estructuras que existen hoy para que esta actividad funcione, porque se dejó de hablar de las cosas importantes que se tienen que hablar a la hora de posicionar marcas. Además, creemos mucho en Latinoamérica como región, y por eso nos jugamos a armar un modelo de pensamiento desde este lugar del mundo. -¿Y por qué no se podía concretar dentro de JWT Argentina? LR: -Porque queríamos tener un sentido de la comunicación diferente al de la oficina local y concentrarnos en proyectos regionales o globales. Además, como teníamos un proyecto para reinventar este negocio, pensamos: “reinventemos el espacio”. Santiago Lucero (SL): -El proyecto ameritaba darle un lugar distinto para concentrarnos en otra cosa. Además, es muy complicado poder abstraerse de lo que pasa dentro de una oficina si uno está ahí. Si alguno de nosotros está en una oficina nos van a pedir que solucionemos problemas que son tratados como más importantes por inmediatos, y así siempre terminaríamos restándole importancia a otros temas que demandan más tiempo. Pablo Stricker (PS): -Siempre fuimos un grupo al que le gusta el laburo, y después de lograr esa transformación de JWT Argentina cumplimos una meta, y empezamos a sentir más el escritorio que el laburo creativo. Ahí podíamos entregarnos a eso que impone el negocio o recuperar lo que a uno le gusta de esta profesión, que es pensar, trabajar las ideas, producirlas. Esto necesita un tiempo diferente y dedicación cien por ciento. Además, creo que la decisión de separarnos también es producto del crecimiento de este grupo y de cada uno de nosotros como creativos. En algún momento en la historia profesional de los publicitarios se da un quiebre o renovación personal, y nosotros logramos, una vez más, armar un proyecto que va de la mano de lo que esperamos de este trabajo. Por otro lado, somos unos privilegiados dentro de JWT, por el hecho de que se haya escuchado esta propuesta, que la hayamos podido hacer conjuntamente. Para leer más, comunicarse con 54 11 4576 5335 o suscripciones@latinspots.com