Hace 10 años, los sitios de redes sociales estaban naciendo pero hoy con más de 750 millones de usuarios activos (Facebook) estas plataformas dominan la forma en que nos conectamos con nuestras familias, amigos, colegas y por supuesto con las marcas.

Mientras las tasas de crecimiento son absolutamente impresionantes, el impacto real va más allá de estos datos. Lo que realmente importa para las marcas es la forma en que Facebook, Twitter y demás plataformas influencian y alteran nuestros comportamientos de consumo. Las mediciones muestran que el "social commerce" (bienes vendidos a través de las redes sociales) alcanzará los USD 30 mil millones en el mundo hacia el 2015.

Para las compañías de retail, estos canales representan una oportunidad fabulosa para hablar directamente con los amantes de sus locales y productos, y alentarlos a divulgar mensajes positivos. Por ejemplo diferentes investigaciones coinciden en que como consumidores ya nos hemos condicionado a esperar descuentos y ofertas especiales en estas plataformas. Un sondeo reciente de IBM mostró que el 61% de los usuarios se volvió fan de la marca luego de recibir un descuento y el 55% concretó la compra.

Los "fans" consumen más. Este es el principal balance para retailers, los consumidores que aman la marca invierten más en la compra de productos y "contagian" este sentimiento a otros amigos en su entorno. Los números varían de acuerdo a cada marca y categoría pero en promedio estos fanáticos muestran un consumo adicional de USD 71 y recomiendan la marca a sus amigos en un 41%. Este poder de contagio se extiende a la prueba de producto, 36% de los usuarios está dispuesto a probar un producto si un amigo en Facebook se ha hecho fan de la marca.

Otra oportunidad que las compañías de retail no deben perder de vista es lo que se ha dado en llamar "real time commerce". El uso de las ubicaciones en tiempo real, como por ejemplo Facebook Places y Foursquare, permite a los usuarios recibir y accionar sobre ofertas en base a su ubicación en tiempo real o según los hábitos de compra de sus amigos. Sin lugar a dudas estas aplicaciones brindan a los retailers una nueva y efectiva forma de manejar su path-to-purchase, ya sea enviando ofertas, comunicando oportunidades o simplemente reconociendo a su cliente como un amigo de la casa.

Por otra parte estas plataformas ofrecen una forma completamente diferente en lo que se refiere a negociaciones. Las redes sociales fuerzan a anunciantes y agencias a cambiar el acercamiento de "tarifas y descuentos". La mayor parte del reach generado por las redes sociales proviene del contenido "ganado" (compartir, comentar, viralizar, jugar, etc) que del pagado (anuncios). Por supuesto es posible tener solamente presencia con anuncios planos para generar awareness pasivo, sin embargo la mayor riqueza y efectividad de los mensajes proviene de la conversación generada.

¿Entonces que podemos proponer como expertos en comunicaciones a nuestros clientes? En última instancia no hay una fórmula infalible para triunfar en las redes sociales. Pero podemos comenzar con unos simples pasos. En primera instancia medir el impacto de las redes sociales en la marca para entender el rol que debe jugar en toda la comunicación. Entonces, para desarrollar una clara estrategia de comunicación en social media, es clave determinar cómo queremos focalizar la conversación con los consumidores. Qué plataformas y aplicaciones necesitaremos para interactuar con la audiencia de una manera efectiva. Qué otras áreas en la organización deben integrarse (PR, fuerza de ventas, servicio al cliente, desarrollo de producto, etc). Una vez tomadas estas decisiones podemos comenzar a adaptar cada campaña a este canal y recolocar presupuestos para asegurar el impacto positivo.

Después de todo y en palabras de Carolyn Everson, Global Marketing Solutions VP en Facebook: "Entendemos que el verdadero valor reside en lo que llamamos historias y conversaciones" Si solo buscas tener un millón de fans te estás perdiendo todo el asunto, porque... ¿de qué están hablando?, ¿cuántas historias están generando?, ¿qué contenido están compartiendo? Todo esto alimenta el ecosistema. Si tengo una experiencia genial con una marca y la comento con mis amigos y ellos aportan sus historias entonces estoy alimentando una tremenda relación entre la marca y los usuarios".

Para Rachel Reyes, Directora del área de Interaction para Amércia Latina, el crecimiento pausado de e-commerce en esta región no es de ninguna manera una barrera para que las marcas de retailexperimenten con las plataformas sociales. Estamos viendo en Latinoamérica excelentes casos de conversaciones entre marcas y consumidores a través de estas plataformas. La integración de canales, los nuevos servicios de Facebook y Skype que nos empujan fuera del territorio tradicional de marketing de marcas y la medición ROI son los tres elementos que nos ayudarán a avanzar en América Latina en el ámbito de social media y sobre todo prepararnos para el social commerce que es el futuro cercano.

En el mundo "off line" ser antisocial tiene un impacto negativo en nuestras vidas. Cuál será el efecto de la ausencia en el mundo online donde las conversaciones nunca se detienen.