Al frente de una agencia que trabajó a nivel global para Mercedes Benz, Holemans asegura que el fenómeno que destacaría de los últimos años es la aceptación que el mercado ha tenido con organizaciones chicas y medianas como El Laboratorio, Sra. Rushmore y Shackleton. “En lugar de desconfianza generamos curiosidad”, señala. A continuación, un extracto de la nota a Carlos Holemans: -¿Cómo está la publicidad española hoy? -Habiendo estado como jurado de Film en Cannes, donde España quedó en sexta posición, la verdad creo que está bien. Hay un altísimo nivel de producción, buenas ideas -aunque escasas- y quizá lo que le falta es un poco más de atrevimiento, que es lo que los españoles envidiamos de la publicidad argentina, que es más despreocupada. Creo que el pesimismo sobre la creatividad son quejas de ricos. España es la novena economía del mundo y teniendo en cuenta que está en la sexta posición de Film en Cannes, está por encima de lo que le correspondería por su peso económico. Está bien, no somos terceros, pero tampoco somos el número 42. No estoy de acuerdo con esa visión apocalíptica. -Usted mencionó falta de arrojo, ¿por qué cree que existe eso? -Supongo que porque somos nuevos ricos y tenemos miedo de perder lo que hemos conseguido. Tengo la sensación de que la publicidad argentina demuestra menos miedo a perder: sale a arriesgar porque si no arriesga no es nada. En España hay mucho que perder. El establishment está en una posición más confortable, más próspera. La economía crece, la gente consume, entonces se piensa “no toquemos lo que funciona”. -¿Cómo ve a la publicidad a nivel negocio? -La inversión creció, no espectacularmente pero creció porque la economía y el consumo funcionan. Sobre la rentabilidad de las agencias, puedo decir que la nuestra es rentable, pero no puedo hablar por los demás. Creo que las agencias pequeñas o medianas, no burocratizadas, de menor estructura en comparación con las multinacionales, y ágiles, ahora mismo somos más fotogénicas para los anunciantes. El fenómeno que destacaría de los últimos cinco años es la buena aceptación que el mercado ha tenido con agencias como El Laboratorio, Sra. Rushmore, Shackleton. Anunciantes cada vez más grandes están llamando a nuestras puertas para ver qué hacemos, incluso muchas veces nos ponen en competencia con multinacionales cien veces más grandes. El cliente quiere consultar qué somos capaces de hacer por su marca. Este tipo de organizaciones, en lugar de generar desconfianza como podría haber pasado años atrás, están generando una enorme cantidad de curiosidad. -¿Qué otros temas se están discutiendo en la industria? -La retribución, el enfriamiento de la relación entre el anunciante y la agencia. Mi socia (Marisa de Madariaga) es vicepresidenta de la Asociación Española de Agencias, y nosotros junto a un buen número de empresas no acudimos a concursos que no sean retribuidos, pero sé que somos la excepción. La gente tiene mucha hambre, las multinacionales aprietan a sus creativos y les piden más rentabilidad, más margen. Y los clientes se aprovechan de las circunstancias: muchos, con mucha desfachatez, convocan a un concurso de un sinfín de agencias, no lo pagan, y después hacen lo que quieren, incluso lo dejan desierto. Es un poco la pérdida de valor percibido del trabajo de la agencia. Creo que esa es una preocupación del sector entero desde el punto de vida del negocio. Desde el trabajo, a mí me preocupa la fuga de talento que está sufriendo la publicidad. Cuando yo empecé, la publicidad atraía a mucha gente de talento, pero hoy esa gente está siendo atraída por otras especialidades: la televisión, el cine, muchas otras cosas. -¿Esto repercutió en la creatividad española? -No quiero decir con esto que la creatividad española sea peor que antes porque no lo creo. Pero entre las cosas que preocupan está el que la publicidad cada vez puede pagar menos, que hay gente cada vez más joven a la que puedes pagar, y gente de mucho talento que en otras circunstancias se quedaría en la publicidad que está yéndose a la televisión, al cine, a inventar concursos, contenidos. La publicidad ya no es ese territorio intelectualmente estimulante que fue en España cuando estaba eclosionando: el mercado ha madurado, la competencia es más difícil, los clientes pagan menos, las agencias pagan menos a sus empleados. Hay que ser muy vocacional para atreverse a hacer la travesía del desierto y estar uno o dos años trabajando sin ganar o sin ganar lo suficiente. Es mucho más difícil que antes, pero supongo que esto ocurre en todos los países del mundo. * Para leer la nota completa: suscripciones@latinspots.com