(18/06/03). Jaime Kopke, director creativo de Wunderman Portugal, Lisboa, es uno de los jurados del Lions Direct y ofrece su visión sobre la manera de elegir a las piezas finalistas y ganadoras. la entrega de premios de esta categoría junto a la de Media son entregadas hoy a la noche (hora de Francia). En esta categoría compiten 121 piezas finalistas, sobre un total de 1123 inscriptas. Por Iberoamérica compiten 19 trabajos de España y 5 de Brasil. España se ubica segunda en cantidad de finalistas considerando que UK está primera con 29 y luego se situa Alemania con 15. Jayme comenzó su carrera en Río, Brasil, en 1986. En 1988 se muda a Portugal como redactor y director creativo de Leo Burnett, FCB y Strat, antes de ingresar en Wunderman en el año 2000. ¿Qué significa para vos ser Jurado de Cannes 2003?. Claro que me ha dejado muy contento. Cannes, con todo lo que se le pueda criticar (la megalomanía, el hecho de que sea cada vez más el escaparate de los grandes grupos y menos un festival "de crativos" etc.), sigue siendo el acontecimiento más trascendente del calendario publicitario. Participar como jurado es una distinción muy grande. Por otra parte, me doy perfecta cuenta que el Lions Direct tiene todavía muchos aspectos experimentales. Estamos aún en la 2da edición, la primera en la hay jurados locales, como ha sido mi caso. Es decir, que no hay mucha experiencia previa en qué basarse. Votando por Internet, los jurados locales están totalmente sólos con su criterio y con las informaciones más o menos completas que tengan sobre los trabajos. No hay confrontación de posiciones ni mucha posibilidade de aclarar dudas sobre las piezas". ¿Cuáles son tus criterios de a la hora de votar? En tesis, los criterios son los definidos por el Festival: Estrategia 20%, Creatividad 40%, Ejecución 20%, Resultados 20%. En realidad, no me parece muy fácil aislarlos en la mayoría de los casos. A veces la creatividad decisiva está toda en la estrategia, a veces son lo mismo una y otra. Y, en definitiva, no estoy de acuerdo que los resultados sean un criterio. Contra la opinión corriente entre mucha gente del marketing directo, pienso que los resultados son consecuencia de una buena comunicación, no uno de sus ingredientes. Además, son también consequencia de muchos otros factores que la comunicación no puede controlar. Tampoco creo que se pueda garantizar que la información sobre los resultados sea fiable en un 100% de los casos, ni que los criterios utilizados para inferirlos sean uniformes. Para mí es algo a corregir en las próximas ediciones. ¿Qué expectativas tenías respecto a la perfomance del festival en general?. ¿Y en especial respecto a tu categoría? Se habla de la crisis, pero la crisis puede ser un catalizador de ideas más simples y contra-corriente, como alternativa a las grandes producciones. Aunque, para la generalidad de los anunciantes significa sobre todo una gran aversión a los riesgos. En marketing directo, creo que va a ser una buenísima edición, porque muchas agencias sólo este año despertaron a las posibilidades de la categoría, y tienen ya la referencia de 2002 para saber qué es lo que vale la pena inscribir.