(15/07/02). Dolores Kunda, presidente y CEO de la agencia Lápiz de Miami (USA), comparte con LatinSpots su visión acerca de la agencia y sobre el marketing y la publicidad en el mercado hispano de los Estados Unidos, un sector que nuclea 36 millones de personas con un poder adquisitivo de 500 mil millones de dólares. Lápiz, uno de los principales miembros de Pangea, el grupo multicultural de Bcom3, es una agencia hispana orientada a los resultados, sirviendo a clientes en el mercado hispano como Coca-Cola, Kelloggs, Toys "R" Us, Procter & Gamble y Disney, entre otros. Ha ganado más EFFIEs (premio por efectividad de marketing) que cualquier otra agencia hispana en los Estados Unidos. Es catalogada como una de las mejores agencias hispanas de USA, con más de $130 millones en facturación en el 2001. ¿Cómo encuentra al mercado publicitario orientado al público hispano? He trabajado en este mercado desde 1992. El mercado ha cambiado sustancialmente en los últimos 10 años. Está siendo más reconocido y una sensación de legitimidad envuelve ahora a este mercado. Cuando empecé a trabajar era muy difícil lograr que la América corporativa le prestara atención al mercado hispano. La situación era: si no conocias lo que te perdias, no sabías lo que te estabas perdiendo. Ahora con toda la publicidad que el mercado hispano ha generado, especialmente después de que los números del censo fueron publicados, ya no existe la excusa de que el mercado hispano es una entidad desconocida. El mercado hispano ya no puede ser ignorado. Es un mercado que no es nada más atractivo, sino que es esencial. ¿Cómo definiría al consumidor latino? El latino en los Estados Unidos se ha convertido en un consumidor muy inteligente. Es un grupo que está acostumbrado a comprar comparando. Es un grupo que a pesar de ser más leal que el americano, es inteligente y compara productos. Hay un mito que dice que los consumidores hispanos usan nada más un grupo de productos y que jamás se les podrá convencer de usar otros. Eso, creo yo, es un mito. Creo que lo que el consumidor hispano está haciendo es probar nuevos productos que están siendo anunciados en el mercado, en su idioma, de una manera culturalmente sensitiva y adecuada a su vida. Como cualquier otro consumidor, los hispanos quieren probar otros productos, quieren saber lo que hay en el mercado y quieren probar productos nuevos y mejorados. ¿Cómo deben acercarse los anunciantes a este segmento? Si alguna corporación se interna en el mercado hispano, se esfuerza por entender al consumidor, se comunica con él de manera pertinente y lo instruye, indiscutiblemente el consumidor va a probar ese producto. Si es bueno y satisface sus necesidades, el consumidor lo sustituirá por el producto que ha estado consumiendo. La idea de consumidor ciegamente leal es un mito. Cuando los clientes se acercan a nosotros para incorporarse al mercado hispano, no llegan con una noción preconcebida. Ellos acuden a nosotros como expertos en mercadeo hispano para que los ayudemos a que resuelvan la forma de comunicarse con el consumidor hispano. Llegan a nosotros con el entendimiento de que el consumidor hispano está aumentando y que tal vez esté contribuyendo a sus ventas. Lo anterior provoca el deseo de poder comunicarse mejor con el consumidor hispano y mejorar la manera de atraer a los consumidores hispanos a sus franquicias. ¿A su cirterio cuánta información disponible hay sobre el mercado hispano? La calidad de la información sobre el mercado hispano está mejorando. Continuamos con la necesidad de información cuantitativa que demuestre incuestionablemente que el consumidor hispano está respondiendo a la inversión que las grandes corporaciones han realizado para alcanzarlos. No obstante, la calidad de la información está mejorando con el paso del tiempo. ¿Qué directrices siguen en la agencia cuando están creando para este mercado? El consumidor hispano de los Estados Unidos consta de aproximadamente 22 países que hablan el idioma castellano. Los comerciales que creamos en Lápiz, generalmente hablando, son comerciales nacionales. Nos inclinamos a hablar a nuestros consumidores en un castellano correcto, propio, sin ningún acento específico, debido a que nuestros comerciales son nacionales y se difunden a través del país. Cuando se nos presenta alguna razón de mercadeo dirigida a algún sub-grupo hispano específico, entonces creamos un comercial diseñado especialmente para ese sub-grupo. La mayor parte del tiempo, Lápiz trabaja con publicistas nacionales en productos que se venden a través de la nación y productos disponibles para cada consumidor hispano sin importar cual sea el país de origen de donde provienen. Por esta razón, nuestra publicidad se elabora usando un español apropiado y correcto. Cuando se presenta la necesidad de utilizar algún tipo de comunicación específica, diseñado en especial para algún sub-grupo hispano en particular, entonces se llega a una decisión de negocios para determinar si se crea o no un trabajo especial para ese sub-grupo. Asimismo, en la edición Nº44 de LatinSpots se publicó un especial sobre la publicidad en Estados Unidos hispano y Puerto Rico, donde se dan a conocer a los protagonistas y las tendencias que actualmente rigen este mercado.