SCOPEN ha finalizado la octava edición de su estudio AGENCY SCOPE en Argentina, su estudio bienal de referencia, que analiza las tendencias en la relación y modelos de trabajo entre los anunciantes y sus agencias, y el desempeño de las agencias en el mercado.

El AGENCY SCOPE es el único estudio de estas características que se realiza a nivel internacional y se lleva a cabo, además de en Argentina, en otros diez mercados: Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica. Sus resultados se comparan con ediciones anteriores y permiten además comparar la evolución del mercado argentino con estos otros, y detectar tendencias clave para el futuro de la comunicación.

El trabajo de campo de esta edición del estudio tuvo lugar entre los meses de julio a octubre de 2025, entrevistando a un total de 489 profesionales (65 más que en 2023). De ellos, 267 son máximos responsables de las compañías anunciantes más importantes de Argentina (pertenecientes a 172 empresas distintas), usuarios e inversores de servicios profesionales de marketing comunicación y publicidad. La muestra la completan 222 profesionales que trabajan en agencias (128 de agencias creativas y 94 de agencias de medios).

Los responsables de marketing entrevistados trabajan, sobre todo, en Buenos Aires (82%) y son, mayoritariamente, directores de Marketing y Publicidad (30%) y Group/Brand managers (17%). Un 64% de ellos son mujeres, con una edad media de 41 años, más de ocho años de antigüedad en la compañía y más de cuatro en su puesto actual. Son máximos decisores del área junto a otros directivos de la compañía. Las empresas en las que trabajan son, principalmente, multinacionales extranjeras (64%) y el sector con más representación es el de Gran Consumo (49%) -especialmente Alimentación y Bebidas-, seguido del de Servicios (37%).

Cómo trabajan los anunciantes argentinos

En Argentina, de la inversión anual media destinada a Comunicación y Marketing, en 2025, el 46% se destina a Digital, el 39% a ATL y el 15% a BTL. La inversión en Digital se ha casi duplicado en Argentina desde 2017, situando actualmente al país ligeramente por encima de la de los 11 países en los que se realiza el estudio, en cuanto al peso del presupuesto destinado a este canal. China lidera este ámbito, con más del 50% de su presupuesto de Comunicación y Marketing invertido en Digital.

Dentro de Digital, el 34% de la inversión va a Medios Pagados Digitales, el 27% a Social Media, el 12% a Influencers, el 11% a Buscadores (SEO/SEM), el 5% a Ecommerce, en 3% a CRM Digital y el 7% a ‘Otras Disciplinas’. Si comparamos con otros mercados de la región, Brasil y Chile apuestan más que el resto por los Medios Pagados, en México la inversión en Social Media es la más elevada y en Argentina la inversión en Influence Marketing es superior.

Un anunciante tipo en Argentina trabaja con una media de 8.6 agentes (de ellos 6.5 son agencias) que solucionan sus necesidades de Marketing-Comunicación-Publicidad: 2.2 agencias de publicidad, 1.9 plataformas digitales, 1.4 agencias de BTL, 1.1 agencias digitales, 1.1 agencias de medios y 0.7 agencias de PR. El número de agentes con los que se trabaja ha disminuido (en 2023 eran 11.3, de los cuales 8 eran agencias), una tendencia que se observa también en el resto de los mercados analizados, que tienden a concentrar servicios en menos agentes, aunque la media mundial son 13. Esto hace menos necesaria la existencia de una Lead Agency que coordine el trabajo de los distintos agentes. Por ello, el porcentaje de anunciantes que trabajan con una agencia líder continúa descendiendo y Argentina es el mercado con menor presencia de este modelo: solo el 24 % de los anunciantes declaran trabajar con una Lead Agency (frente al 53% en 2016).

Cuando se pregunta a los entrevistados por el tipo de agencia con el que trabajan en la actualidad, la mayoría (77%) declaran hacerlo con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital), mientras que el 21% lo hacen con agencias integradas que resuelven todas sus necesidades de comunicación. En Argentina, el modelo deseado para el futuro, coincide bastante con el existente en la actualidad. A nivel internacional existe un grupo de países con un mayor deseo de trabajar en el futuro con agencias integradas (Brasil, Chile, México, Portugal y Sudáfrica) y otro en el que el deseo de trabajar con agencias especializadas es superior (Argentina, Colombia, España, Reino Unido, China e India. Estos últimos son mercados en muchos casos, complejos, en los que la especialización está justificada por necesidades más tecnológicas y digitales. Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN nos cuenta que “la concentración de servicios en menor número de agencias, la creciente importancia de la tecnología y la irrupción de la IA, el contexto económico y político, junto con los cambios internos dentro de los grandes grupos de agencias, está cambiando el ecosistema y la relación entre los anunciantes y sus agencias. Quien mejor se adapte a las nuevas necesidades de los clientes y ofrezca un servicio más transversal -ya sea mediante una oferta más amplia de servicios internos o a través de colaboraciones con otros agentes- contará con una ventaja competitiva importante”.

La selección de agencias

A la hora de seleccionar una agencia creativa con la que trabajar, los anunciantes consideran como factores más determinantes, su Creatividad, la Planificación Estratégica y el Equipo de profesionales de la agencia. En las de medios, los criterios que más se tienen en cuenta son la Capacidad de negociación y compra, la Planificación Estratégica, y el Equipo de profesionales. El conflicto de cuentas continúa siendo un elemento decisivo en Argentina —tanto para agencias creativas como de medios—, a diferencia de otros mercados donde su relevancia está disminuyendo. El coste sigue siendo clave, pero principalmente en las fases finales del concurso.

La Licitación sigue siendo el método de selección más utilizado en Argentina, tanto para agencias creativas como para agencias de medios (71%, 75% en 2023). Le siguen la Decisión Internacional (15%) y la Asignación directa local (14%, que crece de forma significativa con respecto a la edición anterior).

La recomendación entre clientes sigue siendo un factor importante en la selección de agencias, aunque pierde protagonismo frente a los trabajos y casos de éxito, que se consolidan como el principal criterio de entrada en listas largas, alineándose con la tendencia global.

La relación anunciante-agencia

La relación entre los anunciantes y sus agencias creativas tiene una duración media de 3,8 años (4,6 en 2023), un año por debajo de la media mundial, 4,8 años. En el caso de las agencias de medios, la duración media de la relación son 4,8 años, igual que en 2023 y en línea con la media mundial (5 años). A nivel internacional Chile, España, Portugal Reino Unido y Sudáfrica son mercados donde las relaciones son más largas y China el país en el que las relaciones son más cortas.

En Argentina, la mayoría de los anunciantes mantienen una relación continuada en el tiempo con sus agencias creativas (67%) -una cifra menor a la registrada en 2023 (76%)- ya que crecen las relaciones por proyectos, una tendencia que observamos en distintos países.

Por término medio, los anunciantes estiman que las agencias creativas con las que trabajan contribuyen en un 36% al crecimiento de sus negocios (frente al 45% declarado en 2023). Aun así, Argentina se sitúa por encima de la media global (29%), donde Brasil, con un 61% es el mercado de los analizados con mayor porcentaje de contribución declarada y Reino Unido el menor (12%). En el caso de las agencias de medios el porcentaje es superior (44%, igual que en 2023), muy por encima de la media global del 28%.

El 90% de los entrevistados se declaran satisfechos con el servicio que reciben de sus agencias creativas (83% en 2023), y solo un 3% declara insatisfacción. Un porcentaje superior a la media de los mercados donde realizamos el AGENCY SCOPE (79%). En el caso de las agencias de medios, la satisfacción es del 83% igual a lo declarado en 2023 y también por encima de la media mundial (77%). Dicho nivel de satisfacción refleja el gran trabajo que realizan las agencias con sus clientes.

Solo un 10% de profesionales están planteándose próximamente un cambio de agencia creativa, una cifra prácticamente igual a la de 2023 y por debajo de la media mundial, 15%. Sin embargo, este porcentaje crece ligeramente en las agencias de medios (12% frente al 6% de la anterior edición) aunque se mantiene igualmente por debajo de la media mundial (14%). India es el país, de los analizados con mayor intención de cambio de agencia.

Retos y futuro

En esta edición, como novedad, se ha preguntado a los entrevistados por cómo la Inteligencia Artificial está impactando en su trabajo. Los responsables de Marketing identifican a la IA como un potente aliado para optimizar tiempos y fomentar la creatividad, y aparece mencionada entre los principales retos de cara al futuro, tanto para los anunciantes como para sus agencias.

El Conocimiento del Consumidor -dónde está y cómo impactarle-, junto con la Capacidad de adaptación a los cambios políticos y económicos, son los dos retos más mencionados por los anunciantes. Al referirse a desafíos que plantean a sus agencias, destacan principalmente los aspectos relacionados con reforzar su capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos y profundizar en el conocimiento del consumidor, una tendencia mundial.

Los festivales, profesionales, marcas y agencias que destacan

Los Effie Awards y el Festival Cannes Lions son los premios del sector más valorados por los responsables de Marketing de anunciantes en Argentina, muy por encima del resto y con muchas más menciones que las obtenidas en 2023.

Entre los profesionales de Marketing mejor valorados por sus colegas y por los profesionales de agencias entrevistados destacan, en las tres primeras posiciones: Marcelo Romeo (Ex Newsan, ahora en la agencia Agens), Eugenio Raffo (Quilmes) y Carolina del Hoyo (Fratelli Branca). Los tres repiten, además, las mismas posiciones que en la edición anterior.

Por otro lado, los profesionales de agencias creativas destacados por los anunciantes son Gastón Bigio (Gut) -que también fue primero en 2023-, Diego Gueler (Zurda Agency) y Martín Mercado (Mercado McCann); en el caso de los profesionales de agencias de medios, el Top3 lo ocupan Carolina Sabha (Publicis Groupe), Ana Paula Pavese (OSA) -también primera y segunda en 2023- y María José Ezquerra (Havas Group).  

Las cinco campañas más destacadas que se han llevado a cabo en los últimos dos años son: “Unidos por la velocidad” de Mercado Libre, “El sexo reactiva la economía” de Tulipán, “Tomás Schneider” de CCU, “Reencuentro” de Banco Galicia y “El Eternauta” de Netflix.

En esta edición, Mercado Libre vuelve a aparecer en el primer lugar como la compañía más admirada por su marketing y comunicación en los últimos dos años, seguida de Coca-Cola y Quilmes (tercera y segunda respectivamente en 2023).

En cuanto a las agencias creativas que destacan, se elaboran siete rankings que analizan diferentes aspectos: Conocimiento espontáneo, Creatividad, Ejemplaridad, Atracción, Percepción del mercado, Valoración de clientes y Opinión de la competencia. Gut tiene una posición muy destacada, liderando seis de ellos y siendo segunda en el de Valoración de clientes, en el que Mercado McCann aparece primera. Don by Havas y VML aparecen en cuatro de los rankings (con dos segundas posiciones y dos terceras cada una). Por su parte, Monks y Mercado McCann aparecen en dos de ellos, y Dentsu Creative y Publicis en uno.

Entre las agencias de medios, los rankings elaborados son seis, ya que en este caso no se analiza la Creatividad. Havas Media es la agencia que más veces aparece, liderando cuatro de los seis rankings. Por su parte, Starcom tiene también una posición destacable y aparece en cuatro segundas posiciones. Carat es primera en el ranking de Valoración de Clientes y Dentsu lidera el ranking de Percepción de la Competencia. Mindshare obtiene por su parte dos terceras posiciones, y Zenith, Quiroga e Ignis aparecen en uno de los seis, con dos segundas posiciones y una tercera, respectivamente.