Seguro que lo has leído en algún artículo sobre marketing. O que lo has visto en un powerpoint. Un pez dorado con cara de desconcierto, como si se preguntara qué hace encerrado en esa slide en lugar de estar nadando plácidamente en su pecera. Y, justo al lado, el mensaje: los humanos tenemos menos capacidad de atención que los peces dorados.  

Es un mensaje que ha calado hondo entre las marcas y las agencias que trabajamos para las marcas. Por varias razones. Porque es una manera brillante de reducir un problema complejo a un titular llamativo: nos coloca a los humanos por debajo de un animal “inferior” (¡somos más tontos que un pez de acuario!). Porque valida algo que todos sentimos en algún momento: ya no nos concentramos como antes. Y porque, además, hay un villano en esta historia (y toda buena historia necesita siempre uno): el móvil y sus notificaciones, el scroll infinito por el que la civilización se desliza rápidamente al desastre.  

Yo también he deslizado esa diapositiva en muchas conversaciones sobre la economía de la atención, pero bien pensado creo que es un mensaje cortoplacista y, todo hay que decirlo, un poquito perezoso. Paradójicamente, además, alimenta ese mundo sobreestimulado que decimos querer combatir: hay que contarlo todo en menos de 8 segundos. No, espera, mejor, en menos de 6 segundos. Y la marca que se vea bien al principio, ¿eh? A Mark le encanta que inundemos los feeds de infinitas piezas breves empujadas, no por el interés de la audiencia, sino por los presupuestos de medios de las marcas.  

En realidad, no hay más que mirar fuera de la pecera donde vive el pez dorado, ignorante de que se ha convertido en un símbolo. El podcast más escuchado en España, The Wild Project, tiene una duración media de más de 3 horas. Los streams de El Mariana congregan a cientos de miles de parroquianos aunque no bajen de las 2 horas. El estándar de un capítulo de Netflix está en 40 minutos de duración. Ocho de las diez películas más taquilleras de la historia duran más de 2 horas (y son relativamente recientes).  

No parece que hayamos perdido capacidad de atención. Cuando algo nos interesa, le dedicamos nuestro tiempo. Cuando algo nos emociona, nos resulta útil, nos divierte, prestamos atención. Lo decía Faris Yakoub mucho mejor que yo (y con más contundencia) en una entrevista con Adrián Mediavilla hace poco.  

La primera batalla no es por la atención, la primera batalla es por la elección, y los contenidos cortos son, a menudo, un arma poderosa para abrir brecha. Pero la duración no puede ser la condición de partida a la hora de plantear una estrategia de comunicación. ¿Cuál es la duración ideal de un contenido? La respuesta es la de casi siempre: depende.  

Desde luego, si lo que queremos es generar marca, en 6 segundos es imposible. Para transmitir valores hay que construir una relación con las personas. Y una relación, cualquier relación, necesita tiempo. Y en una relación hay que conocerse a uno mismo y hay que conocer al otro. Es decir, qué somos como marca y qué le interesa al otro. Qué le podemos aportar, cómo podemos emocionarle, cómo podemos ser útiles. Ahí juega bien el (buen) branded content. 

Hacer buen contenido es muy difícil (como lo es hacer un buen spot). El branded content tienen sus propios códigos que, de lejos, pueden parecer extraños, ajenos, territorio inexplorado. Pero el viaje compensa los riesgos. Porque para hacer buen contenido, un buen contenido que emocione, que interese, al que nuestra audiencia preste atención, hay que recorrer un camino de ida (entender qué somos como marca) y otro de vuelta (entender qué quiere nuestra audiencia). Y ese viaje siempre merece la pena.