Soluciones creativas de la región para problemas globales

Diversas fueron las temáticas abordadas en el festival, entre las que se destaca quizás la de mayor urgencia: la problemática medioambiental. La máxima galardonada este año en El Ojo de Iberoamérica fue la idea “Campeonato de pesca de plástico”, creada por la agencia We Believers para AB InBev México, con la que ganaron 3 Grandes Ojos en esta edición de El Ojo. La agencia cofundada por Gustavo Lauría, Mejor Creativo de Iberoamérica en El Ojo 2022, se consagró este año con ambos galardones de Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica.

Esta iniciativa de We Believers y AB InBev México nació para ser una solución colaborativa a la problemática de desechos que ha afectado los océanos por décadas. El concurso desafió a los pescadores locales a salir al mar, no para pescar, sino para recuperar desechos plásticos. 

Mediante los Campeonatos de Pesca de Plástico se busca generar un ingreso extra en la economía de los pescadores, vinculándolos con centros de acopio de su localidad, para que procesen los desechos que logren extraer del océano. El manejo de éstos, en su mayoría, está enfocado en darles una segunda vida mediante el reciclaje, creando nuevas herramientas para los pescadores.

“Campeonato de Pesca de Plástico” empezó como un proyecto piloto en el Pacífico mexicano. Su recibimiento fue tal, que la marca decidió extenderlo a otros continentes en donde fue igual de exitoso, convirtiendo a esta idea local y regional en una idea global que fue replicándose en otros lugares del planeta.

De acuerdo al World Economic Forum, de no cambiar los hábitos de uso y consumo, para 2050 habrá más basura que peces en el océano, impactando la vida de los pescadores, siendo ya la contaminación de los océanos alrededor del mundo alarmante. Acciones como “Campeonato de Pesca de Plástico” demuestran cómo las comunidades pueden unirse para ayudar a su ecosistema y apoyar la economía de la zona. Esta idea fue adoptada en los países de Brasil, China e Israel, entre tantos otros.

Al subir al escenario de El Ojo para recibir uno de sus 3 Grandes Ojos (El Ojo Experiencia de Marca & Activación, Tercer Ojo y Mejor Idea Latina para el Mundo) Gustavo Lauría, Founder y CCO de We Believers expresó: “Estamos muy felices como siempre de ganar con un trabajo que sirve para algo mucho más grande que ganar un Premio. Cuando una idea se hace en 9 países a lo largo de un año y medio y se vuelve a repetir y va mucho más allá de lo que es un simple campeonato de pesca, porque ahora ya hay pescadores que pescan más de 2 veces por semana en algunos países porque lo que les pagan por el plástico es más que lo que les pagan por el pescado, es cuando las ideas realmente funcionan”.

De esta manera, el trabajo “Campeonato de Pesca de Plástico”, creada por la agencia independiente We Believers para su cliente AB InBev México, para el producto Cerveza Corona, resultó la idea más premiada del festival El Ojo de Iberoamérica 2022, consagrándose con un total de 3 Grandes Ojos, 5 Oros, 2 Platas, 1 Bronce y 1 Finalista.

Otra de las piezas participantes y ganadoras del Festival que invitan a la reflexión acerca de la posibilidad de un futuro habitable es “BIHAR: Elegir el Mañana”, de LLYC España para BBK España que obtuvo el Gran Ojo Vía Pública, 4 Oros, 4 Platas y 1 Finalista. Este trabajo es un ejercicio de pausa, de mirar lo que está cambiando y, sobre todo, de preocupación futura sobre lo que puede suceder si seguimos apostando por modelos no sostenibles. Patricia Cavada, Directora Senior de Engagement en LLYC Madrid y Presidenta de El Ojo PR, destacó la valentía del cliente que se aventuró con esta campaña y manifestó el gusto que da trabajar con clientes con los que pueden acontecer este tipo de trabajos.

“The refugee Jatoba” consagró a Africa con el Gran Ojo PR y también obtuvo 2 Platas y 3 Bronces. Esta campaña para la Articulación de los Pueblos Indígenas de Brasil (APIB), expone el drama medioambiental brasileño en un cortometraje y hace un llamamiento sobre el árbol de Jatoba.

El proyecto se creó para pedir la protección del árbol Jatobá, originario de Brasil, que puede alcanzar una altura de 40 metros y un diámetro de dos metros, siendo considerado sagrado por los pueblos nativos y fundamental para la evolución y supervivencia de los animales. En la campaña, un árbol decide abandonar su territorio natal, a causa de la deforestación y la quema, para buscar refugio en embajadas extranjeras. “Amazonia es fundamental para todo el mundo. Esta campaña es muy importante para la gente y mantener este asunto vivo es muy importante para todos”, dijo Lutilia de Souza, Directora de Proyectos Especiales de la agencia Africa, al recibir el Gran Ojo por este trabajo.

Historias impactantes, regionales y reales para sembrar conciencia sobre violencia y derechos universales

También concerniente a la sustentabilidad, pero abordado desde la temática de la violencia como problema de todos y urgente porque atraviesa a toda la sociedad, el trabajo de la agencia TBWA España y la productora Primo para el Comité Internacional de la Cruz Roja “Trayectoria” se llevó el Gran Ojo de Producción Audiovisual, además de 1 Oro, 3 Platas y 1 Finalista. La pieza narra el recorrido de un proyectil, una bala perdida que traspasa la historia de todos sus damnificados con el fin de promover la conciencia sobre cómo la violencia -y específicamente el uso de armas en la población- lastima a todos.

“El trabajo ganador lo tiene todo, tiene agallas, tiene una mirada autoral detrás que es sumamente cinematográfica, da un mensaje de cómo narrar historias y, al mismo tiempo es sencilla y es simple, y a mí es una pieza que me atravesó, como bien dice su concepto”, sostuvo Mireia Pujol, Presidenta de Jurado de El Ojo Producción Audiovisual. Al subir al escenario a recibir el Gran Ojo Jaime Vidal, Socio Gerente de Primo México, declaró: “Hacer este tipo de ideas está buenísimo. Lamentablemente, hay que hacerlas porque la temática existe, es triste y pasa en toda Latinoamérica. Esperamos tocar la fibra de algunas personas y de a poco podamos ir resolviendo el problema”.

Desde un punto de vista sustentable y a la vez social, en pro de la salud y la defensa de los derechos sexuales y reproductivos, el equipo de Ogilvy Honduras se destacó con el Gran Ojo Sustentable por la campaña “Morning after island” para Grupo Estratégico PAE. Este trabajo nació en apoyo a los derechos reproductivos de las mujeres en Honduras, donde hace más de diez años, bajo el acuerdo ministerial 2744-2009, quedó prohibida la promoción, uso y venta relacionada a la píldora del día después. Desde entonces, más de 330.000 menores de edad se han convertido en madres. 

Con la fuerza de un impacto trascendental, surgió este trabajo en el que una mujer viajó a aguas internacionales, lejos del territorio hondureño, para subir a una plataforma y tomar una pastilla anticonceptiva de emergencia, en representación de todas las hondureñas que están privadas de sus derechos reproductivos. 

“Es una pieza que combina simpleza, originalidad, pero también un impacto muy fuerte en un país, que aunque parezca ficción, las mujeres todavía pueden ser criminalizadas por tomar la pastilla del día después, y la brillantez de esa idea de hacer una plataforma en el medio del mar donde esto no suceda, pero no queda ahí sino que cambia una ley, y hablamos además no de una mega producción sino de una mega idea”, analizó la Presidenta de El Ojo Sustentable y VP Latin America de TBWA Worldwide, Damasia Merbilháa para referirse a esta campaña de Ogilvy Honduras que se quedó con el Gran Ojo de la categoría, más 2 Oros, 2 Platas y 1 Bronce.

El equipo de Ogilvy Honduras subió al escenario para recibir su primer Gran Ojo en la historia de El Ojo de Iberoamérica y expresaron sentirse muy orgullosos de que la creatividad pueda lograr cambios, especialmente para muchas niñas y adolescentes y mujeres hoy en día en Honduras. Además, quisieron extender el premio al esfuerzo y la trayectoria del grupo estratégico PAE que viene luchando incansablemente desde hace 13 años por los derechos de reproducción en Honduras.

Otra pieza que alerta sobre la necesidad como sociedad de encarar temáticas y resolver asuntos de salud fue “Lil sugar” de Area 23 (Estados Unidos), para Hip Hop Public Health, con producción de Zombie Studios (Brasil) y Sonido de Canja Audio Culture (Brasil). Inspirada en famosas películas infantiles de animación CGI, en el estilo de los vídeos musicales de rap de los 90, y con Lil Sugar alardeando de su malvado plan hasta que es capturado por la aplicación, la campaña promueve que la educación nutricional sea divertida a fin de convertir a los niños en expertos en azúcar para el cuidado de su salud.

Captar la atención de las audiencias con los temas urgentes que más importan

Otro de los trabajos del festival que aborda la crisis climática es la pieza de VMLY&R Brasil, “Los Santos +3°C” para Greenpeace, y lo hicieron ingresando en el universo de los videojuegos. Este trabajo, que obtuvo 4 Oros y 1 Finalista, fomenta la conciencia sobre los problemas ambientales dentro del popular videojuego Grand Theft Auto, con la esperanza de que la urgencia del cambio climático llegue a casa, invitando a los jugadores a jugar en Los Santos, una ciudad virtual que es casi una imagen reflejada de Los Ángeles, bajo la presión de eventos climáticos extremos, llegando así con la temática a la audiencia gamer.

Esta variedad de temas sobre sustentabilidad y medioambiente fueron abordados durante algunas de las conferencias que se pudieron disfrutar en las jornadas de El Ojo de Iberoamérica. Como la charla que dieron el músico, ambientalista y emprendedor Charly Alberti y la Gerenta de Crecimiento Inclusivo y Sustentabilidad de Cervecería y Maltería Quilmes, Vanesa Vázquez, “El propósito en acción como cultura regenerativa” en la que dieron cuenta de la agricultura regenerativa que llevan adelante juntos y la estrategia de triple impacto en torno del proyecto de la nueva marca de cerveza “27 Eazy” a fin de renovar los nutrientes de la tierra.

Por su parte, Gigi Gutiérrez, directora general de Planta, Estados Unidos, presentó en su conferencia el tema de la huella de carbono digital. Titulada “Bla, bla, bla: Menos charla y más acción para descarbonizar nuestra industria publicitaria”, Gigi advirtió sobre la situación crítica en la que se encuentra la humanidad y la problemática invisible de Internet como la industria contaminante de mayor crecimiento en el mundo. En su presentación compartió con el auditorio presente dos guías prácticas para la descarbonización de la industria publicitaria.

Comunicar, la clave para ver los resultados

La Co Fundadora de Urban Grupo de Comunicación, Gabriela Korovsky, dio su conferencia en El Ojo “Greenwashing o comunicación con propósito” en la que expuso la importancia de comunicar las acciones sustentables sin caer en el greenwashing.  En esta oportunidad, compartió su experiencia sobre qué, cuándo y cómo las marcas deben comunicar sus acciones y compromisos de sustentabilidad, basándose en un mensaje fundamental desde el cual partir para poder filtrar la comunicación con propósito del greenwashing: En la comunicación con propósito, el propósito debe ser genuino.

A este mismo respecto, el director comercial de Copileidy, Facundo Maldonado, dio las claves para incorporar la sustentabilidad en serio y no como greenwashing: Hacerlo a conciencia, con compromiso, con constancia y con consistencia. El director comercial de la empresa de producción gráfica asociada al talento creativo y a la economía sustentable, realizó en El Ojo un workshop en el que dio las claves para crear una pieza que tenga en cuenta el problema del impacto ambiental.

Siendo la Presidenta de El Ojo Sustentable 2022, Damasia Merbilháa, VP Latin America de TBWA Worldwide, destacó sobre el tema sustentabilidad: “Hoy aprendimos que el impacto para el negocio es mucho más fuerte cuando el producto o servicio se asocia con la causa. Crear consciencia sobre determinado tema ya no alcanza, se necesita generar un impacto y ver un resultado concreto. Por el momento que vivimos, tanto social como ambiental es tan crítico, que me atrevo a decir que Sustentable se ha convertido en la categoría más importante. Y resulta que, desde la publicidad, sí podemos ayudar a salvar vidas y a salvar el mundo y eso es una gran responsabilidad y en lo que podemos contribuir desde nuestra industria”.

La inclusión como un derecho humano

Otra temática afortunadamente actual y presente en El Ojo, tanto en conferencias como en campañas, es la inclusión. Uno de los trabajos que la aborda es la pieza creada por DDB México “Data Tienda” para We Capital con producción de Ladoble México y Estudios Machina Bogotá, que presenta la elaboración de un centro de datos financieros que ha recopilado información crediticia de millones de mujeres mexicanas no bancarizadas a través de las cuentas de comerciantes locales, cuyo punto de partida fue la situación de millones de mujeres de escasos recursos que no pueden emprender porque no tienen acceso al crédito bancario y al no contar con historial crediticio, sus solicitudes de préstamo son rechazadas, al mismo tiempo que son estas mismas mujeres las que garantizan el sostén de sus familias por medio de pequeños préstamos realizados en las tiendas de barrio.

Este trabajo ganador de El Gran Ojo Creative Data, el Oro de El Ojo +Mujeres, 5 Oros y 1 Plata, se trata de una campaña sobre inclusión financiera que busca ayudar a las mujeres mexicanas a obtener acceso al crédito y que refleja la tendencia de un nuevo pensamiento para resolver viejos problemas.

También en cuestión de inclusión, “Cartas por una ley”, el trabajo creado por la agencia BBDO Chile para la Fundación El Herbólogo, busca a través de un experimento social con pacientes que padecen Parkinson, eliminar el estigma que tiene la sociedad, sobre el consumo de marihuana medicinal, para que en Chile se alcance una legislación clara sobre sus usos. El experimento le pudo devolver la capacidad de escribir a un grupo de pacientes con Parkinson y de esta manera poder demostrar en una carta el cambio significativo que genera la marihuana medicinal en sus vidas. Esta campaña chilena, un micro documental con pacientes de Parkinson, resultó ganadora de El Gran Ojo Directo, 3 Oros y 2 Platas, y en ocasión de la entrega del Gran Premio, la Presidenta de Directo, Jessica Apellaniz, expresó: “Este trabajo es la demostración de que una buena idea, una maldita buena idea, llega lejísimo y puede, incluso, cambiar una ley”.

A nivel de inclusión, haciendo uso de la tecnología, se destaca el trabajo de de la Cruz / Ogilvy Puerto Rico “The eye tracker", consagrado con El Gran Ojo Digital & Social, premio liderado por Luciana Haguiara, Executive Creative Director at Media.Monks (Brasil) quien especificó: “Es una idea muy poderosa, y es un ejemplo para las marcas de cómo pueden invertir en herramientas y experiencias de una manera pertinente, porque al final es una cadena de supermercado, está trayendo una mejoría a la vida de las personas sin olvidarse su propósito de marca”. 

Esta campaña que, además, recibió 6 Oros, 6 Platas y 1 Bronce, consiste en una herramienta digital para teléfonos celulares que persigue reducir las compras de pánico en los supermercados cuando el Centro Nacional de Huracanes anuncia una tormenta o huracán. Basado en la composición familiar The Eye Tracker recomienda la cantidad correcta de artículos de primera necesidad que se deben comprar, evitando así gastar en exceso, dejando las góndolas sin inventario. Es la primera herramienta móvil que presenta el huracán desde el punto de vista de la primera persona para que los usuarios tengan una idea más clara de la trayectoria del fenómeno desde el lugar donde se encuentran. 

El Gran Ojo de Producción de Audio & Sonido fue para “Postpartum under pressure”, el trabajo ideado por la agencia brasileña Dark Kitchen Creatives para Dove de Unilever Estados Unidos que muestra la rutina de las madres y los recién nacidos reales, en sus propios hogares, y los diversos desafíos que implica este inicio de relación, además de resaltar que las presiones mentales y emocionales posparto afectan a siete de cada diez mujeres. La campaña está musicalizada por una versión exclusiva y revisada de “Under Pressure”, un clásico de Queen con David Bowie, interpretada por Claudia Gomes, una madre reciente que también enfrentó sus propias presiones posparto. 

A través de esta fuerte conexión emocional, la campaña resultó ganadora, además del Gran Ojo, de un Oro en la categoría Film y 1 Bronce en El Ojo+Mujeres. 

Creadores del primer BOT – disponible dentro de una plataforma social para gamers (Discord)– que traduce en tiempo real y en lengua de señas las conversaciones entre amigos que se generan dentro de una partida en línea fueron AB InBev Perú y su marca Pilsen Callao junto el equipo de desarrollo tecnológico de la agencia Fahrenheit DDB, quienes ganaron con la pieza “E-NTERPRETERS” la cantidad de 9 Oros, 4 Platas y 2 Bronces. 

Esta idea permite que las personas sordas sean parte de la interacción y, por lo tanto, sean incluidas socialmente- dentro del mundo de los videojuegos. La iniciativa busca promover la inclusión entre todos los amigos – oyentes y no oyentes – con el fin de que puedan seguir comunicándose entre ellos mientras juegan videojuegos y seguir promoviendo una amistad sin diferencias. El BOT – desarrollado en Perú – es gratuito y estará disponible para que los usuarios lo puedan integrar en sus diferentes servidores. Dicha propuesta se suma a las distintas acciones que ha tenido la marca en los últimos años con el fin de cerrar brechas que afectan la amistad y a nuestra sociedad. 

La Mejor Idea de Argentina en El Ojo Local, "No me acuerdo", fue la acción realizada en conjunto entre el Racing Club de Avellaneda y la asociación civil A.L.M.A. (Asociación Lucha contra el Mal de Alzheimer), creada por HOY by Havas Buenos Aires, Mejor Agencia de Argentina y ganadora de 3 Oros, 3 Platas, 5 Bronces y 1 Finalista. 

Surgida de dos necesidades fundamentales, poner al Alzheimer en la mesa de conversación de los argentinos y dar a conocer uno de los primeros síntomas que presenta la enfermedad, que es la falla en la memoria a corto plazo, la agencia entendió que el fútbol era un lugar donde podían lograr la repercusión necesaria para alcanzar el objetivo de poner al Alzheimer en boca de todos. 

Otra idea presente en El Ojo que destaca la relevancia de una sociedad inclusiva fue la campaña creada para homenajear el orgullo que caracteriza a la comunidad LGBTI, de VMLY&R México para Movistar, “Shout”, que narra la historia de un boxeador que pierde todo, menos el orgullo, y que retrata de manera humana, cruda e inspiradora lo doloroso que puede llegar a ser el rechazo por una determinada sexualidad. 

La creación de este tipo de campañas que hace visible esta y otras problemáticas de inclusión social, colaboran llevando el mensaje a la sociedad de eliminar los comportamientos que separan, etiquetan, excluyen y anulan la posibilidad de construir un sociedad equitativa, respetuosa y democrática. “Shout” se llevó un total de 3 Oros, 6 Platas, 2 Bronces y 1 Finalista.

Por último, el trabajo “I’m criminal” de Media.Monks (México), para Yo quiero yo puedo con la producción de Oriental Films, se basa en la historia de Angélica, de 13 años, enviada a la cárcel por querer huir de su matrimonio, incluso siendo menor de edad.

Realizado con el fin de visibilizar la realidad en la que viven unas 300.000 niñas en Guerrero, México: ser vendidas para matrimonio y ser consideradas "criminales" por huir de sus "maridos" alcanzó el único Oro de la categoría Jóvenes Realizadores de El Ojo de Iberoamérica y de este modo, Yupi Segura se consagra por segundo año consecutivo como la Mejor Joven Realizadora. 

Este corto, producido por Oriental Films, estuvo en manos de las directoras “Yupi Segura & Nea Serrano”, quienes trabajaron junto con Media.Monks para poner de manifiesto este problema, logrando en El Ojo un total de 4 Oros, 2 Platas, 1 Bronce y 1 Finalista. 

Una publicidad más inclusiva se crea desde adentro

En torno de esta materia, se destacaron algunas conferencias en el festival. El caso de Belén Urbaneja, VP, CSR, Brand Management and Diversity, Equity & Inclusion de The Walt Disney Company Latin America, y Yan de Simone, CEO & Founder de BI UNIVERSE, dos referentes de la industria creativa y de comunicación, que conversaron sobre la necesidad de trabajar en publicidad con perspectiva de diversidad, equidad e inclusión, y sobre el rol de las agencias y las marcas como agentes de cambios sociales y culturales, auspiciadas por Disney LATAM. 

En esta disertación se señaló la importancia del storytelling con propósito para el cambio social y cultural, puntualmente en lo que hace a la inclusión y la equidad vinculada con las personas con capacidades diferentes, el colectivo LGBTI o la igualdad de género.

En esta vigesimoquinta edición de El Ojo, Disney LATAM también presentó las conferencias “Publicidad Accesible: herramientas para la inclusión”, a cargo de André Terrile, consultor en Accesibilidad Digital y Comunicación Accesible en la empresa social de inclusión Libertate, quien presentó cómo es la realidad de las personas con discapacidad que consumen contenidos de comunicación y publicidad y subrayó la importancia de que el trabajo creativo se pregunte cómo lograr que un contenido sea accesible para todo el público; y “Consideraciones, procesos y herramientas para una publicidad inclusiva”, en la que Mariano Pasik, CEO de la agencia independiente Liebre Amotinada y presidente del Consejo Publicitario Argentino y André Takeda, Head of Creative Services de The Walt Disney Company Latin America, quienes compartieron un enriquecedor intercambio de ideas en relación al tema, a partir del análisis de varios casos reales. 

La fundadora de Publicitarias.org, Melanie Tobal, presentó la conferencia “Diversidad para ver más allá” a fin de distinguir cómo promover la diversidad y la inclusión en la industria publicitaria y vislumbrar sus desafíos. 

Presente en Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Guatemala, República Dominicana, México y Estados Unidos, esta ONG une a trabajadoras de la industria publicitaria para concientizar y sensibilizar sobre perspectiva de género y diversidad. Las disertantes invitaron al auditorio a proponer ideas para promover la inclusión y leyeron algunas de las respuestas: “más capacitaciones”, “contratar personas trans”, “castings más diversos”, “más mujeres en puestos de toma de decisión”. 

Acerca de la participación de las mujeres dentro de la industria con poder real sobre la toma de decisiones, se presentó la charla “Cómo reconstruir una mesa”, ofrecida por un panel de profesionales: Jessica Apellaniz, CCO de Ogilvy Latina y Ogilvy México; Anita Ríos, CCO Anita&Vega, Argentina; Verónica Elizondo, Chief Creative Officer de Conill, Estados Unidos; Monique Lima, Fundadora de Mimo Live Sales, Brasil; y la moderación de Flor Leibaschoff, Socia Fundadora de BeautifulBeast y Presidenta del Círculo Creativo de Estados Unidos. 

El dato disparador es que solo el 0.1% de las mujeres tienen un lugar en la mesa donde se toman las decisiones y la charla intentó ser una reflexión sobre la importancia de tener mujeres en el liderazgo y el aporte de las referentes de hoy desde su experiencia para ayudar a construir organizaciones más equitativas dado que a mayor diversidad, mejores las ideas, por lo que destacaron que la creciente representatividad se refleja, también, en la mejor calidad de los trabajos. 

Las tecnologías como herramientas de inclusión

Hablando de diversidad y a través del manejo de las nuevas tecnologías, este año El Ojo de Iberoamérica inauguró su ciclo de conferencias con una presentación sorpresa. Con motivo de los 25 años de El Ojo, se propusieron el desafío de encontrar el insight más adecuado para encontrar cómo se vería el rostro de la construcción colectiva de todos quienes hicieron El Ojo a lo largo de sus 25 años.

A cargo del equipo de Dentsu Creative España se usó a los mismos protagonistas del éxito de estos 25 años, combinando sus rostros con tecnología moderna, a través de inteligencia artificial, se agrupó a los 362 directores creativos más premiados durante la historia del festival y el resultado fue el rostro y la voz de un ser humano compuesto por 294 creativos hombres y 68 mujeres.

Esta experiencia se hizo con el objetivo de apoyar con más acciones concretas la diversidad de miradas y visiones que ya tiene El Ojo desde sus inicios y contribuir a cerrar aún más la brecha de género en la industria de la creatividad, especialmente entre los cargos de dirección creativa, para que la creatividad refleje mejor la realidad y las necesidades y deseos de nuestras sociedades. 

Otras de las conferencias novedosas sobre tecnología fue la de Henry Cowling, Chief Innovation Officer de Media.Monks, Estados Unidos, quien deslumbró al auditorio con su conferencia sobre la Web3 y el Futuro del Engagement de los Consumidores, en la que presentó las posibilidades que ofrece la innovación por medio de la creatividad y el avance de la tecnología para transformar el futuro de la industria. 

También sobre Web3 fue la conferencia de Accenture, en la que Romina Rodríguez, HSA Managing Director de Accenture Song, y Nicolás Cavaliere, Director de Innovación de Accenture, brindaron una exposición sobre Web 3 y el futuro de la Economía de suscripción. Nicolás la llamó “web creativa”, que se vuelve descentralizada, en la que no dependemos tanto de intermediarios, sino que vamos a poder interactuar, creando contenido y capitalizándolo sin la necesidad de que esté por detrás una gran empresa, y con la posibilidad de compartir aquello que generamos.

Focalizado en Data, Leo Chiesi, Director General Creativo de MRM Santiago y Graphene by IPG Chile, explicó en su conferencia “Big Guata” los riesgos de centrar los mensajes publicitarios en los datos y explicó por medio de ejemplos por qué sigue siendo importante conectar con las personas desde las emociones: “Es necesario usar los datos en forma ordenada, valerse de toda la información que nos aportan, que es muchísima, sin dejar de tener en cuenta el factor humano. El mayor riesgo es perder el componente humano y entrar en modo piloto automático, a partir del cual ya no conectamos”. 

La riqueza de la diversidad: Hacer visibles las identidades de la región

Otro conjunto de trabajos que se destacaron en El Ojo de Iberoamérica 2022 pueden agruparse dentro de la temática identidad, raíces, cultura, derechos, democracia y acceso. Como el caso de “This is not America”, Residente ft IBEYI” para Sony Music Miami, con producción de Mastodonte TV, México, reconocida con el Gran Ojo Contenido, que muestra un contenido audiovisual impactante en palabras del CEO de Don y Presidente de El Ojo Contenido Papon Ricciarelli. Esta pieza obtuvo, además, 1 Oro (en Film), 1 Plata y 1 Bronce.

En este trabajo, el músico y compositor portorriqueño Residente manifiesta los abusos y sufrimientos ocurridos en América y pone de relieve cómo Estados Unidos se apropió del nombre que le pertenece a toda una región caracterizada por la diversidad de sus cientos de millones de habitantes, retratando a América “desde Tierra del Fuego hasta Canadá" y recuperando su verdadera identidad y diversidad de culturas.

Otro ejemplo sobre identidad cultural es el trabajo de We Believers para Burger King México “México no artificial”, ganadora de 2 Grandes Ojos (El Ojo Gráfica y El Ojo Producción Gráfica), 2 Oros (El Ojo Sustentable y El Ojo Vía Pública) y 2 Finalistas.

Esta pieza, una de las más premiadas del festival, invitó a fotógrafos en México a capturar a una variedad de personas comunes y corrientes, no modelos ni actores, explorando los artículos del menú de la cadena de comida rápida a fin de demostrar que "Lo real sabe mejor". 

Otra pieza de We Believers, pero en este caso para su cliente AB InBev México y su marca Corona, fue “Narradores indígenas”, en la que el fútbol se vuelve accesible en su lengua originaria para numerosas comunidades indígenas, que dependen en gran medida de la radio para escuchar los partidos nacionales. Las transmisiones se hacen exclusivamente en español, aunque en el país se hablan 68 lenguas nativas diferentes de las cuales 42 se encuentran en peligro de extinción. 

Con esta idea de selección de aficionados que transmitan los partidos en su lengua originaria es lo que convirtió a este trabajo como el ganador del Gran Ojo Radio & Audio y del Gran Ojo Media. Además de llevarse 3 Oros y 6 Platas. 

El derecho de trazar una historia que construye identidad cultural

“Portuguese (Re)Constitution”, el trabajo de FCB Lisboa para Penguin Random House Portugal, ganadora de El Gran Ojo Design, es una propuesta de reformulación de la Constitución portuguesa de 1933 utilizando la técnica de "blackout poetry", en la que varios poetas e ilustradores pasaron el lápiz azul sobre esta Constitución hasta que se destacaron algunas palabras. Es un proyecto que celebra la libertad de expresión y la democracia de los pueblos. "Ganar un premio en El Ojo de Iberoamérica siempre es motivo de alegría. Ganar un Gran Ojo mucho más. A pesar de ser un proyecto que nos ha traído cosas buenas en festivales internacionales, cada jurado es un jurado distinto, por lo que no hay forma de predecir cómo será vista la pieza. Me alegro de que nuestros pares iberoamericanos estén de acuerdo con la belleza y la inteligencia de este trabajo", comentó Edson Athayde, CEO y Director Creativo de FCB Lisboa, tras recibir la noticia de su Gran Ojo Design en El Ojo 2022.

Sobre temática cultural, se destacó la conferencia de Ricardo Chadwick, Socio Fundador y Director Creativo de la multipremiada Fahrenheit DDB, Perú, quien sostuvo que una cultura creativa es la que hace la diferencia. En su presentación abordó distintas ideas orientadas a la construcción de una cultura de agencia: “La cultura no es algo que se pueda diseñar. Tiene que surgir en base a un grupo humano, a una serie de conocimientos, creencias, vivencias y decisiones que van moldeando la cultura de ese grupo” expresó Chadwick.

Como nuevo paradigma, la Web3 pone de relieve también la cuestión de las identidades. En su conferencia titulada “De consumidores a creadores. Nuevas perspectivas en la era de Web3”, Matt Jakob, Executive Creative Director de R/GA Nueva York, Estados Unidos, presentó las nuevas tendencias y los aportes de la Web3, como una mayor participación de los usuarios, la posibilidad de crear contenido junto a las marcas y la redefinición de espacios más íntimos. 

Ideas innovadoras, marcas que evolucionan

Otro grupo de trabajos inscriptos en el festival se enmarcan en la temática de transformación del negocio y soluciones para las marcas a partir de soluciones creativas. Tal es el caso de “Piñatex”, de Lanfranco & Cordova NYC, Estados Unidos para Dole Sunshine Company y Ananas Anam, el trabajo que obtuvo el Gran Ojo Innovación, un proyecto sustentable para fabricar cuero a partir de las fibras de piña, utilizando los desechos de esta fruta tropical para confeccionar numerosas creaciones. Esta pieza ganó, además, 2 Oros y 2 Platas. "Estamos muy contentos de recibir este reconocimiento en El Ojo de Iberoamérica. Todo comenzó cuando ganamos el Concurso Nuevos Talentos allá por el año 2005 y les mandamos un gran saludo en este su 25 aniversario. Muchas gracias amigos", enviaron su saludo por medio de un video desde Nueva York, Giancarlo Lanfranco y Rolando Cordova, Chief Creative Officers de Lanfranco & Cordova NYC, Estados Unidos.

“Invaluable Food”, el trabajo de Leo Burnett España para Madrid Fusión, ganadora del Gran Ojo Eficacia, que pensó en Robert De Niro para protagonizar su campaña de publicidad, dado que es una gran figura internacional con alto interés en la cocina moderna, y a través del cual se podría demostrar la importancia de este evento. 

Como no contaban con presupuesto suficiente para pagar su alto caché, a través de un video difundido en sus redes sociales (Twitter e Instagram), Joan Roca, Mauro Colagreco, Martín Berasategui, José Andrés y Quique Dacosta, le realizaron una oferta oficialmente al señor De Niro que fue aceptada por el actor. Esta campaña de solución creativa ganó 5 Oros, 4 Platas, 1 Bronce y 1 Finalista, además del anteriormente citado Gran Ojo Eficacia. 

Desde el lado del producto, Africa Brasil presentó para la marca Heinz, la pieza “Heinz marz edition”, ganadora del Gran Ojo Media, 3 Oros, 4 Platas, 4 Bronces, presentando el producto Ketchup edición Marte, elaborada con tomates cultivados en condiciones ambientales similares a Marte. 

“Tiempos aún más confusos”, de DAVID Madrid para Burger King España fue la pieza galardonada con el Gran Ojo Film, que lleva la confusión y las contradicciones de nuestro mundo al siguiente nivel, porque Burger King también ha llevado su menú a base de plantas al siguiente nivel, con la incorporación de nuevos nuggets de pollo a base de plantas. 

Este trabajo pone el foco en nuevos temas desconcertantes señalando un amplio abanico de personajes confusos que se enfrentan a confusas revelaciones cotidianas, para promocionar la última incorporación de Burger King a su menú. Además, ganó 1 Oro y 2 Platas. 

Tras obtener un total de 7 Oros, 4 Platas, 10 Bronces y 2 Finalistas el trabajo “Atrapados en los 90” de McCann Worldgroup España para IKEA revela la visión que tienen los jóvenes nacidos en el mismo momento de la llegada de la marca a España respecto a la vida en el hogar y cómo han transcurrido “25 años de novedades que nos cambiaron la vida”, y encara el formato reality show al que denominaron #AtrapadosEnLos90 para conectar justamente con esta generación con la que tanto tiene en común. 

De esta manera, la marca logró convencer a una generación a la que no accedía, de la relevancia de una marca como IKEA, teniendo como premisa el aceptar sus reglas de juego para llegar a ellos. 

Nuevos caminos de la publicidad y sus protagonistas para hacer crecer a la industria

Uno de los principales referentes de la industria creativa de la región y del mundo, Marcello Serpa, cerró el primer día del ciclo de conferencias del festival El Ojo de Iberoamérica hablando sobre cómo la simplicidad puede ser la principal esencia de los grandes trabajos publicitarios. 

En su presentación “Existe vida después de la publicidad”, habló de los cambios y tendencias que observa hoy en la industria de la comunicación, y afirmó que tanto la simplicidad como la imprevisibilidad de lo obvio seguirán siendo las grandes claves a la hora de crear los trabajos más relevantes y destacados de la industria creativa.  

“21 10 94” fue el título de la conferencia de Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, la icónica dupla creativa argentina que revolucionó la industria en los años 90 y transformó para siempre la manera de hacer publicidad en Argentina con la agencia Agulla & Baccetti, escuela de los máximos referentes creativos de la actualidad. 

En su presentación, Agulla y Baccetti hicieron un recorrido de sus campañas más emblemáticas, compartieron anécdotas y reflexionaron sobre la publicidad de ayer y de hoy. Ambos destacaron el uso del humor, la defensa de sus ideas, la osadía, la disrupción y la necesidad de generar un vínculo con las marcas para las que trabajaban. 

Ante una pregunta que surgió del público “¿Qué hubiesen cambiado de su carrera?”, en forma unánime respondieron que todo lo harían otra vez. “¿Y qué repetirían?”. “Estar juntos”, respondió Agulla. “Juntos somos mejores que separados y trabajamos menos”, confirmó Baccetti. 

En cuanto al trabajo de las marcas, la conferencia de los fundadores de f+e/Cyranos, Brasil, Eduardo Lima y Fernanda Antonelli, mostraron ejemplos de cómo la publicidad puede seguir el camino de la diversión y el entretenimiento, y no tanto interrupción. Con su charla “Más entretenimiento, menos interrupción” ambos creativos aseguraron que las buenas ideas nacen para ser un entretenimiento. “La buena noticia es que la publicidad no está muerta, la que murió es la publicidad intrusiva”, señaló Antonelli.

Por el lado de la industria, Santiago Olivera, CEO, y Fernando Tchechenistky, CCO, de VMLY&R Argentina, compartieron una conferencia en la que conversaron sobre la situación de la industria creativa en una actualidad en constante cambio y analizaron el rumbo que ha tomado la industria de la comunicación, la publicidad y el marketing y los caminos que se abren a futuro en la actividad. 

Fabio Baracho y Gustavo Lauría también brindaron una conferencia como CMO y CCO, respectivamente, para dar cuenta de lo que llaman la verdadera dupla en publicidad. De alguna manera, también Tomás Ostiglia y Tom Elliston de LOLA MullenLowe España junto a Ben Curtis de Unilever Países Bajos, desarrollaron este concepto con su conferencia en conjunto con su cliente para explicar la importancia del trabajo mancomunado y del vínculo que puede construirse con los años de relación entre partners para destacar el camino que está tomando la tarea del profesional creativo de involucrarse con los problemas del negocio de las marcas y sus clientes para poder ofrecerles las mejores soluciones. 

De esta manera, El Ojo reunió en su edición 25 aniversario a los referentes creativos más importantes de la región quienes disertaron y analizaron los temas más actuales que se encuentra abordando la industria publicitaria a nivel mundial. Por su parte, las campañas presentes en El Ojo 2022 deslumbraron con sus ideas originales, sorprendentes, disruptivas e innovadoras, demostrando que la industria publicitaria y creativa latina goza de dinamismo y vigor para asumir su rol de faro para promover las mejoras ideas e inspirar el mejor talento de la región. Una vez más, la industria se luce capaz de impulsar soluciones para propiciar cambios positivos para sus clientes, para las marcas y los consumidores y para toda la sociedad en su conjunto.

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la nota completa y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots de las mejores ideas de la región.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register

+ Si aún no tenes tu suscripción activa a LatinSpots, hacelo ahora y disfruta de la experiencia completa en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com