Nicolás Piris es argentino pero trabaja desde hace tiempo en JWT Nueva York. En esta nota el creativo nos acerca el mundo de los "Academy Awards" desde una perspectiva única: un creativo argentino en NY. "Tratando de escribir una crítica sobre los comerciales de la ceremonia de los Oscars, me encontré opinando sobre el evento, las películas nominadas, y casi casi disertando sobre los mejores y peores vestidos de la gala. Entonces me quedó un artículo híbrido, una recopilación de lo que pasó en la ceremonia, comentarios sueltos sobre algunos films, y un análisis de la tanda publicitaria. Una mala idea por donde se la mire, así que pueden dejar de leer ahora mismo y dedicarse a la nota siguiente, o ver el pronóstico meteorológico si quieren. Eramos tan liberales Si llegaron a leer hasta acá es porque realmente en la agencia hoy no pasa nada. Este año el liberalismo político-social, la multiculturalidad emergente en los medios, el metrosexualismo (demode, barato), y el rejuvenecimiento de Holywood, (las temáticas, la estética, y la estructura de la ceremonia) se hicieron presentes también en la tanda. El mismo aire de época las atraviesa. Los comerciales fueron de alguna manera un distorcionado reflejo de la ceremonia, este año a cargo de Jon Stewart que cumplió decentemente con el difícil rol casi siempre a cargo de Billy Crystal que este año parece que dijo paso. La elección del conductor no es casual. En los Estados Unidos Jon Stewart conduce un show diario en cable (por Comedy Central) en el cual satiriza noticias en general políticas. Como para muestra basta un botón, en los primeros minutos de la ceremonia tiró la primera piedra: “si derribo esta estatua (un Oscar gigante) del escenario traeremos la democracia aquí también?” Nuevas figuras, nuevas películas Hay un gran recambio en Hollywood y se siente al ver los nominados de los últimos años. Actores promesa que se hicieron realidad, directores, productoras, todo el paisaje de la industria que se vino transformando en la última década, hoy se puede ver plenamente transformado. Caras jóvenes, actrices y actores con pocas películas encima, directores hasta hace poco desconocidos, productoras que eran pequeñas empresas años atras son hoy los que dominan la industria cinematográfica. “Crash”, la gran película (mainstream) del año, resultó la gran ganadora en uno de los pocos splits que se vieron entre el galardón a mejor director (Ang Lee por “Brokeback Mountain”) y mejor película. Crash entre ricos y pobres, blancos, negros, y todas las diferentes culturas que pueblan los Estados Unidos. Crash entre diferentes momentos de la vida que atraviesan los personajes, un joven policía que recién empieza, un comerciante que está en edad de retirarse, un fiscal en pleno ascenso en la mitad de su vida, un Latino y su joven familia, todos chocan. No es un film revelador, es recordador. En “Matchpoint” vemos a un clásico renovado. Mis amigos ingleses están enojados con Allen: “¿Qué hace Woody Allen filmando en Londres? ¿Qué hace Woody Allen haciendo tragedias griegas? Los ingleses no hablamos así!” Supongo que será como decirle a Picasso que la gente no es como él la pinta. La película (la historia) me pareció muy buena, explicando una vez más lo que el mejor explica, esta vez y como lo viene haciendo últimamente, hablándole a una audiencia mucho mas joven. Lo hace tan bien y tan simple, pero no ganó nada, aunque la nominación a mejor historia original es de las más importantes y se la ganó una gran historia como Crash. Apostando a una falsa remake de “Sense & Sensibility”, “Pride & Prejudice” cortó las chances de los Británicos desde las nominaciones: la edulcorada versión del clásico drama romántico inglés no alcanzó más que para empujar un poco más a Keira Knightley y mostrar que la industria cinematográfica inglesa también tiene estrellas jóvenes en caso que alguien esté contratando. El nuevo Kevin Costner Hace unos años Kevin Costner fue una de las estrellas de Holywood que, destinado a galán de comedias románticas se descargó con algunos interesantes films que rozaban la esfera político social. Hoy es el turno del actor-militante George Clooney que se despachó este año actuando dirigiendo y produciendo dos películas de ese estilo: “Syriana” y “Good Night and Good Luck”. No alcanzándole con molestar a algunos poderosos y/o conservadores desde sus films, bien temprano al recibir su estatuilla a mejor actor secundario mandó un mensaje corporativista en contra de la patria conservadora. Finalmente, los avisos Sorpresiva la tanda. Con los 30 segundos a casi $1.8 millones (el precio creció 10% vs. 2005, la cadena de Disney ABC tenía el espacio sold out tiempo atrás) y el atractivo para los anunciantes y agencias de una audiencia supuestamente más sofisticada (urbana liberal y costera con un desvío notorio hacia mujeres de altos ingresos), los comerciales fueron relativamente menos atractivos que los del Super Bowl, que es un evento (aún) más masivo, cuyos espectadores son hombres menos metropolitanos y menos educados que además (punto no menor) tienden a estar borrachos. Lo primero que se me ocurre pensar es que a las agencias y anunciantes no sólo se les complica estrategizar para audiencias más diversas sino también ejecutar. La “otra” (la audiencia del Super Bowl) es una audiencia que tocan “de oído”, de memoria, es lo que vienen haciendo toda la vida. Una audiencia principalmente femenina, joven, multicultural, de más altos ingresos no parece ser la especialidad de la casa estos días. Lo que sí pudieron hacer las agencias fue poner mujeres en lugar de hombres en los spots, y hacer comerciales mas chatos. En “Para no olvidar” creo, Andrés Calamaro (cantautor argentino) dice que la vida consta de dos mitades, la mitad despierta y la mitad dormida. Los anunciantes y las agencias, deberían intentar participar de la mitad dormida, la mitad de las fantasías, los sueños, las esperanzas, los ideales, y ser parte de ese universo, como Nike por ejemplo, que representa en la mitad dormida la posibilidad de hacer, la posibilidad de jugar, la posibilidad de mejorar, todos importantes componentes en la vida de las personas. Por eso cuando la gente despierta, va y compra Nike si tiene que correr. La mitad despierta En la noche de los Oscars, los anunciantes y agencias ignoraron la mitad dormida de los consumidores e hicieron todos avisos (casi todos) para la mitad despierta, aún cuando hablaran de emociones o trataran de establecer un link más profundo con los consumidores. “To be a woman” de Kirshenbaum Bond & Partners para Tab (marca de Coca Cola, bebida energizante) explica como tomando Tab una puede hacer cosas que sin Tab no se animaría a hacer, una estrategia que se pisa el pie con la de Diet Coke que en este caso empuja a hombres a hacer lo inesperado o tomarse las cosas con liviandad. Todo ejecutado desde un brief muy parecido al de “Aplausos” pero con ejecuciones inferiores. En una de Diet Coke, “First date” de FCB, una pareja sale del cine tipo primera cita, no se deciden a besarse, se despiden, el chico se va caminando, la chica busca un taxi, el chico empieza a tomar su Diet Coke y como teniendo una revelación sale corriendo de vuelta al cine y besa a la chica justo antes que ésta consiga un taxi. Una historia así no deja lugar a la construcción textual por parte del lector, a una involucración emocional mayor. Es como en “Gladiator” donde el “bueno” de la película se llama “Maximun” y el malo se llama “Soberbium”, o “Minimun”. La gente no siente que la invitan a un universo digno de ser explorado y participar, siente que la tratan como ignorante, y eso no ayuda a ninguna marca, aunque “Gladiator” se llevó varios Oscars. En otro spot de Diet Coke una chica con una larga cabellera entra a una peluquería de hombres a cortarse el pelo con corte de varón (no fue estreno de los Oscars), ese no esta tan mal. Una de las genialidades de “Aplausos” es que aplaude a los que corren a la chica, no dice “con esta bebida vas a correr a la chica”. Dice: “algunos que corren chicas toman esto, y sino, nosotros los aplaudimos igual, se lo merecen”. No es un beneficio inmediato básicamente porque no es creíble, para animarse a besar chicas la gente tímida toma whisky no toma Coca Cola. Los avisos de The Martin Agency para Miller dirigidos a tomadores de cerveza adultos no me parecen malos comparados con lo que han hecho históricamente. Las dos marcas que dominan el mercado de las cervezas están jugando portfolio strategy finalmente, dejando sus marcas light para las audiencias de 21 a 30 años y sus flagship brands para tomadores adultos. En el spot de Miller se ve como los adultos abandonan el vaso de plástico para comenzar a beber en vaso de vidrio, como si se graduaran, bastante literal pero no está tan mal. L’Oreal sigue haciendo más de lo mismo, sin sopresas, promoviendo desde los muchos segundos que compró, diferentes productos con differentes modelos: Penelope Cruz para las Latinas, Beyonce Knowles para African Americans, Scarlett Johansson para el mainstream entre otras, creo que había una actríz india también. En fin. GM gastó mucho: fue el top spender con 4 minutos, algo así como 14 millones de dólares y avisos decentes en su mayoría. Tiene uno que dice algo así como “the hits keep coming” refiriéndose a la rica historia de grandes autos que salieron de GM, desde modelos históricos de Cadillac, hasta los nuevos Hummer y los nuevos Cadillac que hoy también son exitosos. Al menos apela a un diferenciador de GM vs. las marcas importadas, que están matando las tres grandes de Detroit. Los japoneses no tienen una historia de grandes autos en los Estados Unidos. Empezaron como autos regulares y se fueron mejorando hasta superar en calidad a los americanos y hoy casi dominar el mercado. Entonces como GM no puede decir que hoy tiene autos mejores habla del pasado. Cuando llega el presente tiende a mostrar los pocos autos a los que le va bien, y tuvo su pieza con una mujer al volante de un Cadillac convertible que va de 0 a 100 en 5 segundos. Hace algunos años, cuando GM pensaba que podía rejuvenecer a Cadillac desde la publicidad (aunque los autos parecian de funerarias) optó por Cindy Crawford para promover a Cadillac entre mujeres jóvenes. Un clásico fracaso. Con esta les puede ir un poco mejor, los nuevos modelos y el momento social de las mujeres los puede ayudar, un poco a-la “right hand ring strategy” a que las mujeres compren Cadilllac convertibles. Aunque el objetivo probablemente es más que nada empujar a las mujeres a considerar cualquier modelo de GM. Suerte. Con “Sailboat” y “Typewriter” MasterCard sigue errando el rumbo con sus ejecuciones de Priceless. Obviamente es una idea estratégica como pocas, pero MC está errando en las ejecuciones hace rato. No le encuentran la vuelta a una campaña que se agota. La estrategia necesita una evolución ya mas en tono espíritu-social con el 2006. Aparentemente no le encuentran la vuelta a la estrategia (o lanzan una nueva como Visa el mes pasado) y tratan con nuevos twists tácticos, ejecuciones casi sin sentido. El domingo 5 tiraron varios millones de dólares tratando de promocionar su concurso para escribir tu propio Priceless spot, el cual se pondrá al aire. La gente viene haciendo eso hace rato en la pared del baño del bar y en toneladas de e-mails. Alguno de marketing: “mi cuñada dice que a la gente le encantaría escribir su propio spot, no vieron todos esos e-mails?” y empieza la bola de nieve, next thing you know, estás filmando un spot basado en un comentario de su suegra. Es como si el fabricante de cafeteras hiciera un concurso y el premio sea fabricar cafeteras por un día, quién quiere fabricar cafeteras? Desde el ángulo de acquisition costs puede llegar a hacer sentido. Suerte para ellos también. American Express al contrario, está de parabienes, todo lo que toca lo hace oro. “M. Night Shyamalan” puede ser una discutible manera de gastar tantos millones (el spot dura 2 minutos), pero una vez mas Amex y Ogilvy tienen claro que quieren decir, que statement quieren hacer, a quien le están hablando, y a diferencia de MasterCard, como evolucionar una idea. En esta oportunidad, construyendo sobre los bellos spots protagonizados por Kate Winslet, Robert De Niro (el mejor de la saga me parece, el más lindo al menos) y Tiger Woods (sorprende) entre otros. En esta nueva ejecución de la campaña “My life my card” aparece M. Night Shyamalan como “soñando despierto” en un restaurant que parece salido de un film suyo. Además Amex ofrece otra lección a la hora de usar celebridades. Casi el unico que le habla a la mitad dormida. También los retailers estuvieron invitados a los Oscars. JC Penney que se “compró” la ceremonia, a pesar de haber gastado menos, mostró sus modelos de ropa cool para hombre y mujer (deben estar testeando ahora si la gente entendió que venden ropa de hombre y ropa cool, me imagino el cuestionario). Y Wal-Mart (lo mismo) “cuánto está de acuerdo con la siguiente oración? Wal-Mart es una tienda que tiene artículos electrónicos con los cuales puedo satisfacer a mi familia, está muy de acuerdo, algo de acuerdo…” dice la pregunta 9b. Las dos tiendas están asociadas con áreas suburbanas de los Estados Unidos y están haciendo su entrada en áreas urbanas (JC Penney tiene su tienda temporaria por tres semanas en Times Square) y trataron también de mostrarle a la gente de la ciudad que son tiendas apropiadas para ellos. Los que venden barato tratan de mostrar que tienen cosas cool y los que venden caro que tienen algo para todos. Como el spot de Home Depot. Aparentemente la gente percibe a The Home Depot como un lugar al cual se va para hacer remodelaciones caras de casas suburbanas, entonces en este caso muestran a una chica que se muda a la ciudad, no tiene mucho dinero y necesita ayuda con la decoración de su nuevo apartamento. “You can do it, we can help” dice Home Depot desde un spot arriba del promedio para ellos. The Richards Group en Dallas es la agencia. Después hubo varios que vienen del Super Bowl o antes. Modernista y GM airearon otra vez su spot “Little Monster” para el nuevo Hummer más pequeño que los modelos anteriores. Al poco tiempo de airear este aviso (aunque hubo cambio de marketing head en Cadillac que venía de Hummer), GM paso a Modernista la publicidad de Cadillac que hasta hace unos días estaba cargo de Leo Burnett Detroit. Llegando los monos A través de su agencia Cramer-Krasselt, CareerBuilder.com puso al aire una nueva ejecución, “Pointer”, de una campana que a mí me encanta: bautizada aquí, Monos. En esta nueva versión, un empleado explica desde una presentación de Power Point a un directorio compuesto por monos, que no es una buena idea comprar muchos tickets de lotería para salvar a la compañía. Cada vez que mira a la pantalla a sus espaldas, los monos le apuntan a él y a su presentación con punteros laser y se rien hasta que al tipo lo sacan de sí y los monos explotan de alegría: “cansado de trabajar con monos? careerbuilder.com”. Es una campaña genial. Mi componente favorito son los avisos en los aeropuertos: llegando a La Guardia hay un cartel gigante colgando del techo de un parking lot con una foto de un mono que dice “puedo destruir el trabajo de 10 hombres”. Pero el mejor está dentro del aeropuerto, justo antes de abordar su avión, los viajeros de negocios pueden ver uno en el que el mismo mono dice “Buen viaje, me acabo de robar todo el crédito de tu trabajo”. Además, los monos tienen grandes chances de convertirse en las nuevas “llamas que llaman” (inolvidable campaña de Agulla & Baccetti para Telecom) con un potencial infinito en las oficinas y work environments de todo el pais. Un claro ganador de Effie para el año que viene.