Antes de ser publicitario, Neil French fue mozo, matador, pornógrafo, actor, redactor, vendedor, manager de músicos, cobrador y cantante. Afortunadamente, encontró la publicidad o la publicidad lo encontró a él y transformó las tendencias de la región del Este. Así, retó al medio a cuestionarse el trabajo y a no descansar hasta encontrar los mejores estándares sin caer en la mediocridad. Su carrera comenzó en los años 60 en Inglaterra como redactor, ya que en ese momento, los copies eran los únicos que no usaban trajes y cobraban bien. En 1970 fundó su propia agencia pero ocho años después quebró. Cuando llegó a Singapur en 1982, ingresó en Batey en la cual duró seis días, luego pasó por Ogilvy & Mather Singapur como director creativo donde permaneció dos años y después volvió a Batey por seis meses. Tiempo después fundó The Ball Partnership donde se desempeñó como co chairman y director general creativo. La compañía se expandió a todo Asia y Australia y rápidamente se convirtió en la agencia más creativa y French fue reconocido como el líder publicitario más exitoso de la región de Asia Pacífico. Finalmente, en 1991 vendió su parte de la empresa y se fue a la playa. Sin embargo, dos años después se convirtió en director creativo de Ogilvy & Mather Asia y en el 98 ocupó ese cargo a nivel mundial. Desde 2003 es el único asesor creativo del grupo WPP, que entre otras empresas incluye J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather y Young & Rubicam, y es el asesor personal de Martin Sorrell, presidente de dicho grupo. A lo largo de su carrera, Neil French se ha convertido en el creativo que más premios ganó en el mundo, tiene el récord de 500 galardones, los cuales dejó de contar hace más de 10 años. Pero su talento no se mide por la cantidad, porque es la calidad de su trabajo y la pasión que imprime en cada uno de ellos, lo que distingue al creativo. -Usted es considerado uno de los publicitarios más destacados del medio, ha sido protagonista del gran vuelco creativo de Asia y también inspiró a las nuevas generaciones a continuar con este proceso, ¿cuál es su secreto? -Ante todo soy un escritor y por eso mi tarea consiste en que las palabras sean interesantes, además no soy bueno en dirección de arte. Todo nuestro trabajo se basa en las ideas y en las palabras, pero mi labor es muy simple y lo hago así porque la gente es simple. Una idea puede ser explicada con muchas palabras pero sigue siendo sólo una idea. De esta forma, una idea con una larga explicación se hace más interesante, es como una conversación, a mí me gusta hablar largamente con la gente. Yo trabajé vendiendo productos de puerta en puerta y para mí era obvio decir: "Hola, ¿quiere una enciclopedia?". Pero así muchas veces me cerraron la puerta en la cara. Entonces, aprendí a mantener una conversación con la gente, a lograr entrar en su casa, hablar de fútbol y así logré vender. Primero tenía que gustarles yo mismo y luego les gustaría mi producto. -Además de publicitario ha sido torero, vendedor, cantante, ¿todas sus experiencias influyeron en su tarea creativa? -Puede ser, porque en todos mis trabajos necesité de la creatividad, cuando era cantante, por ejemplo, aunque cantaba las mismas canciones que el resto, les ponía algo original. Pero más allá de eso, todas mis experiencias me enseñaron que confiar en uno mismo es lo más importante. Cuando era chico le tenía miedo a la gente, era muy tímido pero tuve que aprender a cambiar. Lograr la auto confianza es un proceso de aprendizaje como cualquier otro, pero es el más importante y cuando lo logras, te das cuenta de que la gente quiere pasar un buen rato contigo tanto como tú. Aprendí eso cuando cantaba y también lo apliqué a la publicidad, porque la gente quiere aplaudir a quien está en el escenario y también quiere comprar una buena idea. Uno siempre espera el dinero de la gente, es una actitud que se debe tener y hay que ser creativo para construir algo por lo que quieran pagar. -¿Cómo surgió la oportunidad de ser director general creativo de Ogilvy & Mather en Singapur? -Eso también fue un poco de buena suerte y además, otro poco de mala suerte que luego se tornó buena. Estaba trabajando en un porno shop en Londres y como estos negocios aún eran ilegales, la policía comenzó a perseguirme para ponerme en prisión. Entonces, decidí que era un buen momento para salir del país y viajé a Tailandia para escaparme. Allí, un amigo me ofreció un trabajo en Singapur y, como no tenía dinero, acepté (reconozco que hubiera aceptado hasta un trabajo en Alaska). Si bien ya había trabajado en publicidad, nunca lo había hecho en una agencia tan importante. Tuve mucha suerte. Además, la misma semana en que comencé a trabajar, la empresa perdió a sus tres principales cuentas, los creativos estaban desesperados y pensaban que se les terminaría el mundo. Cuando llegué me pidieron ayuda, me dejaron hacer lo que quisiera, por eso, desde el principio escribí todos los avisos que quise y como quise, hice todo a mi manera y funcionó. Buena suerte otra vez. Yo tengo una postura con respecto a la suerte: para ser millonario hay que tomar tres decisiones acertadas de cinco, pero las correctas deben ser las tres primeras y ahí empieza la suerte. A mí me ocurrió eso, las tres primeras campañas funcionaron y aunque el resto no lo hubiera hecho, ya estábamos en marcha. Siempre reconozco la gran suerte que tuve en toda mi vida. No soy tan buen escritor, ni creativo, sino que siempre estuve en el lugar indicado en el momento indicado. -Muchos publicitarios basan su vida en los anuncios y no ven más allá de su propio trabajo y de su profesión, usted, en cambio, ha disfrutado mucho de sus otras experiencias... -Sí, ya que por muchos años he sido parte del público. Pero también me encanta la gente que se ha dedicado a la publicidad toda su vida, como es el caso de David Droga, que ha trabajado en este medio desde que era muy joven y no tiene otras experiencias, soy un gran admirador de él. Quizás por esa única experiencia él tiene una visión muy especial e instintiva de lo que funciona y de lo que no funciona en esta industria. En cambio, en mi caso es un 50 y un 50. Personalidades como la de David y yo, tan diferentes, funcionan trabajando juntas porque se complementan, esto es bueno, porque en un equipo de fútbol no pueden ser todos defensores, ni todos delanteros, porque no funcionaría. Mi punto fuerte se centra en cómo hablarle a la gente y a personas diferentes, esto lo aprendí de todas mis experiencias externas a la publicidad. Amo hablar con la gente, ocupen el cargo que ocupen y sean de la nacionalidad que sean. -Más allá de todas su experiencias fuera de la publicidad, encontró su verdadera vocación en esa industria, ¿qué lo enamoró de la publicidad? -Amo la publicidad porque amo a la gente que hace publicidad. Es maravilloso ver cómo tanta gente desperdicia su vida en hacer tantas tonterías, porque la publicidad no es deporte ni ciencia, y día tras días seguimos haciendo estas tonterías, desperdiciando nuestra vida y lo sabemos. Siempre recomiendo no tomar esto tan en serio, pero veo el amor con el que esta gente trabaja y me conmueve. No tengo un leit motiv en mi vida, quizás solamente este viejo proverbio judío que dice que la vida es vivir, bailar y morir. Los latinos lo hacen y por eso son gente tan apasionada y divertida, me encantan. Por eso manejan bien la industria, porque no se la toman tan en serio. También recuerdo las palabras de un importante redactor inglés: "la vida es demasiado importante como para no tomarla ligeramente". El nuestro es un negocio tonto y muy divertido, debemos tomarlo como tal y disfrutar al máximo. -¿Cuál es la clave para romper las reglas en esta industria? -De acuerdo a mi propia experiencia, lo más importante en todas las áreas es sorprender a la gente, lograr el asombro para obtener atención. Creo en eso y trato de que la gente que trabaja conmigo lo haga. Lo más importante es diferenciarse del resto y eso es lo que trato de hacer día a día. -Usted ha viajado por todo el mundo, ¿cómo hace para adaptarse a nuevas culturas y para entender la mejor forma de comunicarse con cada una? -Alguien muy inteligente, muy sabio, dijo que todos los avances son logrados por gente irracional; la gente racional se adapta al entorno, y los irracionales adaptan el entorno a sí mismos. Y debo decir que cuando llegué a Asia, que es algo totalmente distinto a Europa, decidí ser irrazonable. No era jóven y no tenía tiempo ni de adaptarme, ni de absorber cinco mil años de cultura; así que hice que el lugar se adaptara a mi. Comencé a aplicar en Asia el conocimiento del ser humano que había adquirido por mis experiencias en el resto del mundo. Y para mi sorpresa, me di cuenta que todas las personas son iguales. Todo ser humano quiere dos cosas: tener sexo y ser rico, eso es todo. Así que todos los valores humanos son, más o menos, lo mismo. Lo que uno tiene que aprender rápidamente es el tono de voz de cada país. Por ejemplo, he estado en la Argentina cinco veces y siempre me divierte el hecho de que nadie comprenda mis chistes y de que yo no comprenda los chistes argentinos. Ocasionalmente, encuentro algo que hace que todo el mundo se ría, entonces se cuál es la clave, cuál es mi camino de entrada. Cuando uno es abierto, observa y utiliza la inteligencia, puede encontrar cuál es la llave. -¿Cuál cree que es la mejor manera de abordar al consumidor? -Como les contaba, cuando vendía publicidades, tenía que encontrar la forma de que los mismos consumidores me dieran permiso de entrar en sus casas. La forma de hacerlo es siendo agradables y mostrarle a la persona que tenemos valores similares. Siempre se puede lograr una relación humana y lo mismo tenemos que hacer en la publicidad: encontrar una relación humana que compartamos con el otro. De esa manera, nos van a permitir que les contemos una historia. Uno no compra tiempo en la televisión ni espacio en un periódico; uno compra tiempo del consumidor. Entonces, mientras más fascinantes seamos como vendedores, habrá más posibilidades de que nuestro cliente compre nuestro producto. Si podemos hacer que el consumidor nos preste su atención durante cinco minutos y si logramos esa relación humana, nos prestará atención de por vida. Tenemos que entender que ellos tienen la inteligencia para darse cuenta de que les estamos queriendo vender, y les tenemos que hacer notar que nosotros sabemos que ellos saben. Y, mientras tanto, los tenemos que convencer de continuar disfrutando un momento entretenido. El mensaje que les tenemos que dar a través de nuestro trato es algo así como, "yo sé que te diste cuenta que te quiero vender, pero mientras tanto trata de disfrutarlo y dejame hacer mi trabajo tranquilo". De eso se trata lo que hacemos. -¿Cuál es su mirada de la publicidad latinoamericana? -Durante mucho tiempo ha sido muy famosa. Los brasileños fueron los primeros en generar la curiosidad del resto del mundo. Pero, estamos hablando de algo de hace diez o quince años, cuando circulaban muchos truchos. Entonces, no se estaba conociendo a fondo la realidad de la publicidad latina. Afortunadamente, esa "moda" fue extinguiéndose y empezó a aparecer en la Argentina un trabajo extraordinario, que no era trucho y no podía serlo, porque eran piezas de televisión. Entonces, el mundo empezó a ver un trabajo muy bueno y real, que comenzó a impulsar a la industria latinoamericana. Luego entró a jugar México, y de a poco, han ido entrando otros países, como Guatemala, Colombia y Chile. Estos lugares están haciendo trabajos que sorprenden al resto del mundo. Y no deberían sorprenderse tanto. Lo que pasa es que los europeos piensan que son los más sofisticados del mundo y los americanos creen que son los más exitosos del mundo. Pero se olvidan que la mayoría de la población no vive ni en Europa ni en los Estados Unidos. No nos deberíamos sorprender tanto cuando a estos países les va muy bien, es una tontería. El trabajo en Latinoamérica es honesto. -Usted es una persona que ha sido exitosa, ha tenido una gran trayectoria en la publicidad y ha pasado por todo tipo de experiencias; ¿podría contarnos cuál fue el momento más feliz de su vida? -Eso es facil. No fue hace mucho. Fue cuando descubrí al chico que luego adopté, y que es mi hijo más pequeño. Obviamente, hay muchos momentos felices, pero ninguno me cambió la vida como ese. Una de las primeras veces que le cambié los pañales me recordó esa publicidad que dice: "yo te voy a cambiar los pañales, pero vos me vas a cambiar la vida".