En la siguiente entrevista, Cardós reflexiona sobre la publicidad mexicana y demuestra que ha dejado de ser sólo un creativo, para convertirse en un notable estratega de la publicidad. -¿Cómo definiría a la publicidad mexicana actual? -Yo te diría que creativamente está muy estancada. Estamos muy lejos de tener el producto que tendríamos que tener, pero estamos trabajando por eso. Cada vez hay más gente tratando de hacer un buen trabajo. No sé porqué en este país no podemos dar ese salto, es el brinco que nos falta para llegar a ser una potencia creativa, cuando tenemos todo para hacerlo. El cliente esta ahí queriendo un mejor trabajo, pero, por alguna razón, no se lo vendemos. Nuestra publicidad todavía no refleja la creatividad que debería; y este año particularmente, no he visto nada que me vuele la cabeza. De repente, las agencias empiezan a meter nuevos negocios y descuidan el producto que tienen. -¿Cómo ve a la tanda publicitaria en general? -Muy poco sorprendente, no he visto nada que me fascine, no he visto nada que me vuele la cabeza, creo que teníamos mejor nivel el año pasado. Siempre en México decimos que México está a punto de explotar y la verdad es que no he visto llegar esa explosión, por como veo el producto creativo del país, ni pienso que esté por llegar. La tanda no es lo que tendría que ser. Si tu analizas el tamaño del mercado, la cantidad de clientes, la cantidad de agencias que se dicen muy creativas y luego prendes la televisión, la ves media hora, y nada se corresponde. Lo que sí creo es que hay gente que está tratando de empujar para que eso ocurra, tratando de hacer un mejor trabajo. Ojalá veamos la cosecha de eso. El país no tiene el nivel que tendría que tener. Me parece ridículo lo atrapados que estamos. -¿Qué características tiene que tener un comercial para que se sienta fascinado y que características tiene qué tener para que llegue al público mexicano? -Yo creo que el público mexicano es muy ingenioso, mucho más de lo que nosotros pensamos. El público mexicano entiende el doble sentido, entiende los chistes, le gusta el buen humor, la gente es mucho más inteligente de lo que nosotros los publicistas y los clientes pensamos. Ahora, si me preguntas a mi qué tipo de publicidad me gusta, diría la que es muy simple y muy relevante, anuncios que no parecen de publicidad, sin las mismas fórmulas de siempre, que es sencilla, que te deja con una sonrisa en la boca, que te hace reflexionar, que te hace pensar, que te deja ver. Nuestros anuncios tendrían que competir mucho más con el contenido de programación que con los demás anuncios. Si la gente enciende la televisión para divertirse, pues nuestros anuncios tendrían que divertirla. La publicidad en México tiende a ser demasiado informativa y poco relevante, muy poco distintiva. Además, me parece ridículo tener que buscar fórmulas afuera: tratamos de copiar a los ingleses, a los gringos y hasta los argentinos, cuando hay tanta diversidad en este país y tantas cosas que podemos decir como mexicanos. -¿Cuál es el balance de DDB México, tanto a nivel negocios como creativo? -Nosotros tuvimos un año bastante ocupado, para bien y para mal. A nivel negocios tuvimos un año muy agitado, ganamos muchas cuentas, pero tuvimos que renunciar a una de las cuentas más grandes que teníamos en la agencia: Aeroméxico. Teníamos diferencias muy grandes. Ellos tuvieron cambios de dirección general de la empresa, y nosotros no nos entendimos nada bien con el señor que ingresaba. No estábamos de acuerdo con la manera en que trataba a la agencia, en que veía a la publicidad y en que pretendiera poner la cuenta a review cuando la campaña estaba funcionando muy bien. Como nunca nos recibió para que le presentáramos la agencia, decidimos dar por terminada la relación y renunciar a la cuenta. Fue algo muy difícil porque es uno de los cinco clientes más grandes que teníamos. Financieramente nos pegó muy fuerte, si bien fue una decisión bien pensada y bien juzgada. Esperábamos un año mucho mejor y esto nos afectó. Lo bueno es que la agencia estuvo muy ocupada en nuevos negocios y que el prestigio de DDB hizo que nos llamaran a muchos concursos, de los que ganamos varios. Si bien no hemos tapado del todo este hueco, ganamos algunos nuevos negocios que nos han permitido, por ejemplo, no hacer recorte de personal. -¿Qué cuentas ganaron? -Roto Plast, con la que estamos trabajando muy bien a nivel local. Nokia, para la que estamos, inclusive, trabajando a nivel regional para algunos proyectos. Hace poco nos confirmaron, también la cuenta de Fábricas de Francia, que era un anunciante que nunca había trabajado con agencias. Ganamos la cuenta de Fedex, con la cual podemos hacer trabajos para toda Latinoamérica. Así que estamos logrando uno de nuestros objetivos: posicionarnos como un centro creativo no sólo para el país sino también para la región. -¿Qué expectativas tiene DDB México para el 2005? -La verdad es que estamos viendo un año bastante bueno y estamos con muchas ganas. El primer objetivo, el que siempre planteamos, es seguir siendo una agencia que haga una diferencia a nivel creativo en este mercado. Tratar de seguir elevando cada vez más el producto creativo y seguir haciéndolo sobre todo con trabajo real. Tener un trabajo que a nosotros nos enorgullezca y crecer a través de la buena creatividad. Más allá de eso, seguir creciendo con nuestros clientes, primero con los clientes que ya tenemos, solidificar relaciones de negocios y seguir buscando nuevos negocios. También, seguir tratando que la agencia sea caliente en el mercado, que la gente buena quiera trabajar aquí, que el buen talento vea en esta agencia un sitio en el que puede llegar a desarrollarse.