La participación del presidente colombiano en el festival Cannes Lions, según la descripción oficial, se centra en destacar el uso de la biodiversidad y la cultura del país para construir una reputación global de sostenibilidad. ProColombia, organizador del evento, busca proyectar una imagen de desarrollo sostenible ante líderes mundiales en publicidad, negocios, mercadeo y turismo. Esta estrategia se alinea con los objetivos de ProColombia de promover el turismo, la inversión y las exportaciones no minero-energéticas.
