Me gustaría compartir un insight bastante interesante del estudio Personal Prime Time, que recientemente lanzó IAB. El material muestra cómo los consumidores están creando sus propios “prime times”, o sea, momentos de alto engagement, a lo largo del día, ofreciendo valiosas oportunidades de publicidad por medio de diferentes verticales de contenido y pantallas digitales. Además, una de las conclusiones es que el mobile desempeña un papel fundamental en todas esas variables.

El estudio recomienda que las marcas no deben esperar más por un único momento universal de mayor engagement. A pesar que el tamaño de la audiencia puede variar entre diferentes horarios del día, cada momento a lo largo de las 24 horas permite conexiones significativas con los consumidores. El estudio analiza la jornada del consumidor a través de siete tipos de contenidos diversos: series, música, noticias, podcast, videos cortos, redes sociales y clima. A partir de eso, algunos patrones de comportamiento se analizan, como los “estados de necesidad” de cada grupo al consumir determinado perfil de contenido.

Un buen ejemplo es que, a pesar que la mayor parte de los Millennials y Boomers verifican regularmente las redes sociales, cada generación se comporta de un modo diferente en relación a ellas:

-82% de los Millennials afirman que revisan las redes sociales en varios momentos durante todo el día, cuando apenas el 66% de los Boomers respondieron de esta forma.

-Los principales “estados de necesidad” que llevan los Millennials a verificar sus redes sociales son “pasar el tiempo” y “divertirse”. Los Boomers están en busca de la “conexión con los otros”.

-La elección del dispositivo también es diferente. Los Millennials prefieren los dispositivos móviles, y los Bommers optan por verificar las redes sociales desde sus computadoras.

Esto es apenas un ejemplo. Lo más importante es el abordaje sugerido por el estudio: las marcas requieren dejar de impactar a sus consumidores basados en una visión de comportamiento a escala de grandes audiencias, para enfocarse netamente en el consumidor o individuo.

Para que eso ocurra en la práctica, es fundamental tener una sinergia entre el uso adecuado de datos y la tecnología para personalizar el mensaje, e impactar a cada consumidor en el contexto ideal. Esto va a garantizar mayor engagement y conversación.

En el universo mobile, ya vemos la evolución de diversas soluciones de datos y tecnología que contribuye a un abordaje más individualizado. El GPS, por ejemplo, puede ser utilizado tanto para impactar el usuario donde está, en tiempo real, cómo identificar un patrón de comportamiento con base en la trayectoria del dispositivo en los últimos 30, 60 y 90 días. Otra tecnología totalmente alineada con la individualización de la comunicación es el recurso de creativos dinámicos (DCO Technology), que entregan determinada pieza de acuerdo con el lugar, horario y clima.

Hay una expectativa muy grande también sobre lo que la inteligencia artificial podrá agregar en términos de eficiencia de la publicidad.