Según Ernest Riba, existen dos puntos de tensión en el debate sobre el propósito de las marcas. En primer lugar, el rol del marketing en la construcción de un propósito. Riba remarcó la malinterpretación que puede haber cuando se habla de marcas con propósito, en donde se tiende a confundir que las marcas tengan un propósito detrás, con que los equipos de marketing y agencias deban crear un propósito para ellas.
El representante de HAVAS cree que el propósito no sólo es más grande que la marca, sino que es una cuestión de la compañía misma. También aclaró que, si bien el equipo de marketing puede ayudar con el relevamiento del propósito, nunca podrá construir uno desde cero en donde “no haya otro fin que ganar dinero”. Riba entiende que el valor de la significatividad de las marcas se basa en el accionar de las compañías, en cómo éstas contribuyen al bienestar personal y colectivo de forma integral, lo cual se concreta en todo el accionar de la compañía, en su relación con los proveedores y empleados, su ideología y ética y su transparencia. Pero sostiene que se está demasiado apegado a la idea de casar marcas y causas en vez de hacer crecer a las propias compañías y proyectos de sociedad.
Con respecto al impacto de las marcas, el orador cree que sólo es posible un impacto real cuando las mismas se lo proponen, cuando se ocupan de contribuir a la vida de las personas. Dicho esto, enfatizó en la situación de contracción que vive el contexto occidental, la cual deja en manos privadas espacios de sociedad (educación, movilidad, arte o seguridad) los cuales pueden ser ocupados por las marcas para construir su significatividad.
En segundo lugar, los resultados tomaron un punto central en el debate. Riba destacó el consenso que existe con una idea desdibujada de propósito, pero en el cual difícilmente se ve en práctica una relación entre este consenso y la forma en la que se valoran las marcas. Ejemplificó con Meaningful Brands de Havas, donde se contribuye a ambas discusiones con datos de 10 años de investigación, donde se representan los aprendizajes que se dieron en el último estudio. En el estudio de este año se midió por primera vez la significatividad del contenido producido por las marcas, además de la significatividad de las mismas. Del informe se desprende la comprobación de que la mitad del contenido producido no le interesa a nadie. A pesar de que cada caso es particular, Riba enfoca el catalizador de la consecuencia en el anclaje a un paradigma marcario anticuado, el cual prioriza factores como la diferenciación, el mensaje o el insight en lugar de priorizar el interés o beneficio para los usuarios. Además, cree necesario impulsar un abordaje que priorice servir a las personas, para así facilitar comportamientos en vez de actitudes. Aquí es donde entra en juego la tecnología, Ernest Ribas cree que su papel más importante es en la significatividad, explicó que se da a través de la relevancia de sus productos y servicios en un contexto histórico al cual el conferencista interpretó como de “ansiedad vinculada al progreso”. Las marcas proveen una infraestructura de producto y servicio, de experiencia, la cual contribuye al bienestar de las personas.
El conferencista concluyó diciendo que el propósito de la marca debe ser honesto con el propósito de la compañía, con su razón de existir. La empresa debe comprometerse con valores verdaderos y ambiciosos, sin estar sujetos al “vaivén” de la agenda de marketing ni depender de los cambos de equipos o la negociación final de presupuesto. Confirmó que en HAVAS se está trabajando para articular su visión alrededor de lo que hace a una marca significativa a través de la generación de contenido y experiencias a través de la tecnología. Con un enfoque en la conversión de los flujos de datos, en la operación y con los clientes, en servicios de valor.
