Leandro Raposo, director general creativo de J.Walter Thompson Argentina, logró junto a Pablo Stricker, Santiago Lucero y Pablo Colonnese convertir a la tradicional agencia argentina en una de las más creativas del país y en una de las oficinas estrella de la red. La magia, el humor y la ternura que incluyen en sus comerciales son una marca registrada de estos publicitarios que en medio de la crisis ayudaron a que la gente volviera a sentir y a emocionarse con la publicidad. Los trabajos para Aerolíneas Argentinas, Knorr y Ford son una muestra de su éxito. Así, Raposo y su equipo cumplieron con su palabra al llegar a J.Walter Thompson y con el objetivo de la red de mejorar el nivel creativo de las oficinas de Latinoamérica. En esta entrevista, Leandro Raposo, quien será conferencista de la próxima edición de El Ojo de Iberoamérica junto a Jimmy Evans, co presidente de JWT Latinoamérica y Guy Mijola, director de planning de JWT México, nos cuenta sus logros y proyectos después de tres años en JWT Argentina. A poco de cumplir tres años en la agencia y con todas las transformaciones creativas que ha llevado a cabo, ¿qué balance hace de este tiempo en J.Walter Thompson?. Creo que la consolidación de todo el trabajo se ha dado en gran medida este año, ya que para mucha gente y para algunos clientes se está empezando a ver el cambio y sobre todo a notar que el cambio tiene constancia. De todas formas, todo esto que nos pasa depende del cambio que hicimos en los años anteriores, sólo que el reconocimiento siempre llega un poco más tarde, y eso es lo que estábamos, en cierta forma, buscando. Sin embargo, no creo que las consolidaciones vengan de afuera para adentro, o sea, estamos contentos con todo este reconocimiento de afuera, porque nos confirma lo que hicimos, pero creo que ese cambio se siente adentro, porque podemos tener dos leones y sin embargo no haber cambiado y que todo sea una fachada. Pero como balance, me parece que este ha sido un buen año para la marca, tanto para J.Walter Thompson Argentina como para la red en general. ¿Cuáles son las principales modificaciones que hubo durante estos años con ustedes en J.Walter Thompson Argentina?. Creo que fue muy bueno que llegara gente a J.Walter Thompson que no tuviera la filosofía de la agencia, o mejor dicho, que no tuviera su visión. Primero, porque así hay que reaplicarla toda y cuando uno reaplica la filosofía se da cuenta de lo que sirve y de lo que no o si en realidad sólo se está repitiendo lo mismo año tras año. Después, porque hay una cuestión de no respeto, yo siempre hablo del “no respeto sano”, porque es bueno que todos queramos tener un cartel con nuestro nombre al lado de la puerta donde dice J.Walter Thompson, aunque él haya sido quien inventó todo este negocio. Es bueno perderle el miedo y avanzar. Entonces, esa rabia, esa bronca y ese no respeto hace bien. Por otro lado, creo que hubo un cambio de metodología muy importante a la hora de encarar una marca como J.Walter Thompson que se potenció en lo estratégico y ahora es tiempo de que esa estrategia le llegue a la gente. Porque lo que ocurre muchas veces con la estrategia es que uno por no romperla termina lavando su discurso y cuando llega a la gente no sabe de qué está hablando. Eso es algo que está cambiando, así, en nuestros comerciales para Aerolíneas Argentinas, por ejemplo, no sólo nosotros sabemos lo que quiere decir la marca, sino que lo saben todos los que ven los avisos y lo mismo pasa con Knorr, y con muchos productos de Unilever. Además, quiero aclarar que más allá de nosotros cuatro, que generalmente somos la cara más visible, llegó mucha gente talentosa a la agencia. Pero creo que la credibilidad de que las cosas saldrían bien empezó mucho antes, ya que sin esta credibilidad no hubiésemos podido hacer el cambio que ahora nos hace creíbles a otro nivel. Por otro lado, en medio de todo esto cambió el mundo económica y socialmente y fue mucho más fácil hacerlo, y también cambió la Argentina. Entonces, como estábamos en el medio de tantos movimientos, cambiar no nos costó tanto. Hubo muchas cosas que influyeron en esto. Hablemos de Cannes, este año se llevaron un oro con Sombra, que además, fue uno de los comerciales más ovacionados de toda la muestra. ¿Qué importancia tuvo recibir este premio con un trabajo para un cliente como Aerolíneas Argentinas y qué sintió cuando recibió el galardón?. Creo que esa es una de las categorías más difíciles para trabajar y poder hacer algo creativo. Entonces, que una compañía como Aerolíneas Argentinas, con toda la historia que tiene, le gane a monstruos como American Airlines, United Airlines, British Airways con una publicidad más intimista que tiene que ver con otros valores es un sueño. No es lo mismo que ganar con otro cliente, porque toda la gente de Aerolíneas tiene muy en claro lo que quiere y no necesita decirte cuánto deben vender, porque vos querés que vendan, querés que les vaya bien porque se lo merecen. Con respecto a los aplausos, para nosotros fue extraño, realmente no te das cuenta en el momento, por ahí sí sentís que vienen aplaudiendo de tal manera los comerciales que ganan que son todos buenos, que son todos ganadores en Cannes, y de repente que te aplaudan así, que te demuestren que podés competir de igual a igual, te hace pensar, ¿qué pasa o cuánto falta para que el mejor comercial del mundo sea un comercial latinoamericano?, ¿cuánto falta para que el mercado comercial reconozca mundialmente a un comercial latinoamericano?, ¿estamos tan lejos de eso? No creo. Hay un montón de barreras que pasar pero estamos cada vez más cerca. Entonces tenemos que mirarnos con más ganas, con más respeto. Esta subida al escenario fue más disfrutable, los cuatro nos dimos cuenta de que lo estábamos disfrutando más porque eramos más concientes, porque habíamos laburado mucho para eso. Fue un momento buenísimo para los cuatro en cuanto a que nos acordamos de todo, cuando subimos por Gueropa fue distinto, era otro momento. Este oro fue mucho más disfrutable, lo sentimos mucho más valioso en cuanto al desafío que nos habíamos impuesto, y el lugar en donde estábamos, fue un lujo. En estos últimos tres meses hubo una gran movida en la industria publicitaria argentina. ¿qué opina al respecto?. Primero, quiero aclarar que ese tipo de decisiones no son juzgables, porque tienen que ver con la felicidad individual de cada uno y por eso nadie puede decir si están bien o mal tomadas. Sacando eso del medio y haciendo esta aclaración, veo dos cosas extrañas relacionadas con esta movida: primero, porque no veo un mercado para esto y me da miedo que estemos repitiendo ciertas fórmulas de otros mercados y que busquemos lo mismo cuando en realidad ya cambió todo desde el consumidor y el cliente hasta las redes. Creo que toda esta movida en la efervescencia de los ´90 era claramente un negocio, y era lógico, en cuanto que vos cargabas una agencia, hacías una marca más o menos interesante y alguien te la compraba a millones de dólares y después tenías que preocuparte por quedarte ahí por pasión o ir a hacer lo que se te cante a donde sea. Hoy todos estos cambios, que en algún punto buscan la libertad y la independencia, tienen menos condimento de independencia. Entonces, lo que estoy viendo como fenómeno es que el mercado no se mueve tanto, que todos están aspirando a lo que está haciendo J.Walter Thompson que es tratar de picotear por el mundo usando la marca argentina. Entonces existe el peligro de bajar los precios del mercado, porque generalmente este tipo de movidas hace que el mercado se replantee ciertos precios y costos y no es un buen momento para hacerlo, justo cuando tenemos que estar peleando porque nos den lo que nos merecemos. La otra cuestión que me da miedo es salir a buscar una red antes de hacer una marca, que es lo que se está dando; antes de hacer la marca, de valorarla, hacer que esa marca valga algo y tenga una cartera de clientes, se está buscando a papá para que venga a pagarte esta movida. Yo quiero que haya agencias argentinas nuevas con el tiempo y que no se convierta esto en un juego de las sillas con las redes. Ustedes entraron en la agencia en un momento difícil y luego llegó la devaluación, ¿qué aprendieron con todo esto?. Como visión, lo que logré internamente es muy groso. Siento que cuando vamos afuera los creativos toman lo que pasó en la argentina como un caso puntual. Y hacen un buen análisis de lo que ocurrió en plena crisis con nuestra oficina, que no sólo no quebró económicamente sino que está creciendo y además cuatriplicando los premios y los resultados creativos, y esto tanto para Ricardo como para nosotros es un empujón muy fuerte. Todos hablan de eso como del milagro de la oficina de J.Walter Thompson de Argentina. ¿Cómo funcionan ustedes cuatro internamente?. Es muy extraño. Nosotros funcionamos en base al respeto, a las ganas, al conocernos de memoria, o sea, nosotros nos miramos y ya sabemos qué está pensando el otro, qué quiere, qué no quiere, y también con una noción de que todo lo que salga del grupo es de todos, y todos estamos defendiendo diferentes frentes para el bien del grupo. Es como una especie de unión muy particular, que sólo se da con alguien con quien tenés mucha confianza y sos su amigo. Pero creo que vamos rotando, laburamos bastantes juntos en concreto, es decri, nos sentamos y laburamos los cuatro en una orden, tenemos duplas pero no son fijas, de hecho cada proyecto según las ganas, según las disponibilidades lo agarramos separados. Así la gente nos dice que vamos en bloque para todos lados, que parecemos una mafia. Pero verdaderamente esto funciona para nosotros, somos como una especie de cuádruple, en vez de dos duplas y sobre todo, para aceptar desafíos de la magnitud de los que propone J.Walter Thompson, que implican mucho laburo, reuniones y un montón de cosas que yo solo no las podría haber hecho, ni ninguno de los chicos solo.