La acción se desarrolló en los alrededores del estadio antes del partido y en el descanso, donde una abuela preparaba y distribuía los bocadillos a los aficionados. Esta experiencia transformó la tradicional merienda en un símbolo de transmisión emocional entre generaciones, alineándose con los valores de cercanía y ternura.

La campaña forma parte de la plataforma 42 Legados, 42 formas de ganar, lanzada por LaLiga a inicios de año para resaltar la herencia emocional del fútbol entre aficionados, clubes y marcas asociadas. Datos de la organización indican que se trata de la iniciativa más efectiva de su historia, con el mayor volumen de visualizaciones, compartidos y engagement en contenidos audiovisuales.

La colaboración posicionó a los abuelos como protagonistas, aprovechando la asociación histórica de Milka con la ternura. Una encuesta de la marca revela que el 72% de los españoles ve a los abuelos como figura clave en la infancia, y el 38% reconoce su influencia en intereses personales. Estos datos sustentan el insight creativo de la acción, según explican los impulsores.

La iniciativa se extendió con piezas audiovisuales de 45 y 20 segundos, además de contenidos digitales en redes sociales y canales propios de LaLiga y Milka, ampliando su alcance más allá del estadio de Anoeta.