(01/09/03). Nizan Guanes fue presidente y director general creativo de DM9DDB y durante su gestión la agencia fue elegida dos veces consecutivas como la mejor del año en el festival de Cannes. Por todo esto y por haber alcanzado a lo largo de su carrera más de 50 leones, fue consagrado como Leyenda viviente de la Publicidad en la última edición del festival de Cannes. Sin embargo, en el 2000 se desvinculó de DM9 para dedicarse a la comunicación en internet y fundó IG, el portal gratuito que rápidamente se convirtió en el más visitado de Brasil. Hoy, ha vuelto a dedicarse de lleno a la creatividad y creó YPY, un holding integrado por DM9DDB, Africa y MPM. En noviembre será conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2003. Nizan Guanaes es un verdadero visionario dentro del mercado publicitario mundial. Durante toda su carrera, revolucionó el mercado de la publicidad y convirtió a su país en un referente de la creatividad más fresca y original del mundo. Estudió Administración de Empresas en la Universidad Federal de Bahía y quizás por eso, supo desde muy joven combinar exitosamente los negocios con la creatividad. Como redactor creó las campañas más memorables de la historia de Brasil, entre las que se encuentran las creadas para Guaraná, Explanada Grill, Honda y Parmalat. También se dedicó a la propaganda política y lideró las campañas que llevaron a la presidencia de Brasil al ex primer mandatario Fernando Henrique Cardoso. En 1997, Nizan vendió DM9 al grupo DDB y pasó a formar parte del board mundial de la red. Tres años después dejó la agencia y creó IG, el primer portal gratuito de internet de Brasil, del que fue presidente y a la que llevó en el 2001 a liderar el mercado de internet de ese país. Después de 24 meses, Nizan Guanaes volvió a la publicidad y lo hizo con todo, volviendo a ser socio de DM9DDB y creando dos agencias nuevas: MPM y Africa, de esta última es además el Presidente y Redactor. Durante los últimos años, usted ha trabajado en diferentes áreas de la comunicación como publicidad, creatividad, política e internet. Ha estado del lado de la agencia, del lado del anunciante y también del lado de consumidor, esto sin contar, su participación en las campañas presidenciales de los últimos años. Toda esa experiencia le ha dado una amplia visión del mercado y la sociedad. Cómo aprovecha hoy toda esta visión y en qué esta trabajando actualmente? Con toda esa nueva visión, fundé un holding llamado YPY que significa “primero” en guaraní. A través del mismo voy a realizar inversiones en diferentes empresas. Por otro lado, también fundé una nueva agencia, Africa, de la cual soy el presidente y redactor jefe, y sigo con DM9 DDB, que es una asociación en la que participamos con el 40% y DDB con el 60%. DM9 es una gran agencia internacional de categoría, de creatividad. Nosotros la reestructuramos completamente y ayudamos a que ganara clientes, cuentas y premios. Es la séptima nueva agencia de Brasil. Además montamos MPM, que va a tener cien cuentas de todos los tamaños y será una agencia muy grande. La empresa fue comprada por Lintas hace muchos años y luego dejó de usarse ese nombre. Y yo le recompré la marca a ellos pensando en este proyecto que acabamos de lanzar. Quiero que sea una gran agencia nacional y con sedes en Río de Janeiro, San Pablo, Porto Alegre, Brasilia y Minas Gerais. ¿Cómo decidió dar este nuevo giro a su carrera? En mis últimos días en DM9 DDB ya no era un redactor, solamente iba a reuniones, atendía clientes y esas cosas. Yo tengo nada más que 45 años y soy muy joven para estar aburrido con mi vida. Entonces, decidí que no quería seguir haciendo eso, la agencia era demasiado grande y me pasaba el día en tareas burocráticas. Lo que debería haber hecho, si hubiera sido más visionario hubiese sido viajar alrededor del mundo, pero, en cambio, invertí en Internet y en todo ese lío. Tres meses después, las industrias desaparecieron. Jodido, jodido y medio, como decimos en Brasil. Pero decidí seguir adelante y transformé a IG en la compañía líder del mercado, eso me dio una nueva perspectiva, porque por tres años fui cliente, por tres años pagué para que hicieran el trabajo que solía hacer yo mismo, es una perspectiva totalmente diferente. También compré una central de medios y por eso les vendí espacios a las agencias, entonces, al mismo tiempo fui anunciante y vehículo. ¡Imaginate poder pasar tres años de tu vida viendo lo que haces fuera de ti! Esa visión me enseñó que la publicidad nunca va a terminar pero va a cambiar. ¿Cuál es el principal objetivo de todo ese proyecto? Quiero tener una empresa fuerte y poderosa, lo que significa ser fuerte en dinero y en creatividad. Quiero que nuestro principal diferencial sea la excelencia y ese sea el común en todos los emprendimientos. Creo que la vida tiene estadios, ya fui creador, director de creación, dueño de agencia y ahora quiero ser el dueño de muchas agencias. En el futuro quiero volver de Cannes con 20 leones. Las agencias tienen que dar premios y dinero. El punto en común para el éxito es saber seleccionar a las mejores personas en cada área. Reconozco que no puedo contratar a todas las personas que quisiera, pero trato de tener a los mejores y así, pude tener la mejor agencia de internet, de marketing mobiliario y las tres mejores de publicidad. Durante su experiencia fuera de la publicidad, ¿qué fue lo que pasó en la publicidad brasileña? Dos cosas dramáticas. Los hombres creativos fueron guiados a ser presidentes de empresas. En algunos casos eso fue bueno, pero en la mayoría fue un desastre, porque la publicidad brasileña se afirmó internacionalmente, estuvo cada vez más creativa pero perdió como negocio. Esto se debió a que muchos de esos grandes creadores no eran grandes negociantes. Los redactores y los grandes directores de arte son el mayor cargo en la publicidad. El mayor cargo en el fútbol es el cargo de artillero o puntero, que es quien hace los goles; no es el cargo del presidente del club. Entonces es necesario sacar a los creativos de la burocracia. Es como yo digo: no quiero ser más maitre, quiero se cocinero!. ¿Cuál es su visión de la publicidad mundial? La publicidad ha cambiado mucho, principalmente por la tecnología. Voy a dar un ejemplo, la entrega de los premios Oscar no es solamente una muestra de cine, son 90 minutos de publicidad, los Grammys, los Emmys, los Tonys, todo es lo mismo. Por eso digo que la publicidad no es solamente publicidad. Muchos opinan que la publicidad ha muerto y que sólo sobrevivirán las relaciones públicas. Pero es imposible continuar pensando en que la publicidad es sólo publicidad, es mucho más. Por eso con Africa queremos integrar todos los aspectos. Ese es un procedimiento que hay que hacer cuando se trabaja en campañas políticas, donde hay que cuidar todos los aspectos del candidato, la marca, las relaciones públicas. Hay que tener en cuenta todos los aspectos y no sólo focalizarnos en la publicidad porque el mundo ha cambiado, se ha vuelto más complejo, basta comparar cuántas horas paso hoy frente al televisor y cuántas pasaba cuando era adolescente. Además, hoy existe internet, la PC, el chat, eventos. Tenemos que estar preparados para comunicar en un mundo diferente, con personas diferentes. A continuación se puede ver y escuchar a Guanaes presentando su charla en El Ojo de Iberoamérica 2003.