Ya en enero, en un insólito TVC en colaboración con la plataforma de reutilización Wallapop, el top model Jon Kortajarena reflexionaba sobre "Lo nuevo que necesitamos". Inmediatamente después lanzó un llamamiento ("Me ofrezco") a los medios de comunicación, proporcionando una serie de fotografías de moda inspiradas en "las presiones que nos incitan a comprar todo lo nuevo, excesiva y descerebradamente" al público dispuesto a escribir sobre este tema. Una oferta que tomó forma de declaración pública y que se convirtió en su vídeo más viral (un 200% más que el segundo) en sus canales de redes sociales (+1,1M de visualizaciones orgánicas). Esta declaración llamó la atención de varias revistas y periódicos españoles. Entre ellos El País, que decidió elaborar un contenido editorial en elpais.com y en la edición de marzo de su revista de moda S Moda, destacando que "Jon Kortajarena lucha contra la dictadura de lo nuevo".

Un TVC realizado a partir de imágenes inéditas de su propia vida Kortajrena y Wallapop lanzaron una reflexión sobre todas esas cosas de segunda mano que usamos a diario sin ser noticia. A lo largo del TVC, Kortajarena repasa situaciones cotidianas vividas por todos, como "nacer en una cama que alguien usó antes", vivir en casas que tuvieron otros inquilinos o comer "con cucharas que han estado en muchas otras bocas". Una visión universal, tratada de una forma extraordinariamente personal, que fue confeccionada incluyendo acontecimientos de su vida real, como su nacimiento en Bilbao, sus años escolares en la Escuela Internacional Arenas de Lanzarote (Islas Canarias), sus viajes a las pasarelas de París o su residencia de alquiler en Lisboa.

Jon Kortajarena consiguió transmitir la necesidad de un cambio de paradigma en la reflexión sobre el modelo de consumo y subrayó que la necesidad constante de novedades no tiene nada de natural: es una construcción social generada por las presiones existentes en la sociedad de consumo.

Una llamada a los medios de comunicación en las redes sociales y un espectacular OOH justo en el epicentro del consumismo madrileño: La Puerta del Sol. Poco después de lanzar el TVC, Kortajarena publicó un vídeo (que superó en más de un 200% los shares de su siguiente vídeo más compartido) en el que ofrecía una serie de fotografías a los medios interesados en suscitar la conversación sobre "las presiones que nos incitan a comprar todo lo nuevo, en exceso y sin sentido". Según explicó, "las fotos ya están hechas", por lo que cualquier medio de comunicación interesado sólo tendría que escribir sobre este tema particular y darle visibilidad.

Y "la ropa también", refiriéndose al hecho de que las prendas del TVC son todas de segunda mano. Las fotografías inéditas ofrecidas a los medios han sido tomadas por el reconocido fotógrafo de moda Txema Yeste para "resaltar algunas de estas fuerzas de una manera artística".

En el vídeo, Kortajarena reconocía el impacto de la industria de la moda, así como el suyo propio. Y explicaba que ahora que ha tomado conciencia de ello, quiere "utilizar su influencia para inspirar a otros". También se le ve ofreciéndose desde una gran valla publicitaria situada en pleno corazón de la zona con mayor concentración de centros comerciales, el icónico epicentro del consumo en la Puerta del Sol de Madrid.

Reto aceptado, presiones reveladas tras recibir varias propuestas de los medios de comunicación, la de El País (el diario digital en español más leído del mundo) y su revista de moda S Moda fue la elegida por Kortajarena y Wallapop.

Estas fotografías, publicadas en la edición de marzo, revelaban presiones como las barreras impuestas por los fabricantes que dificultan la reparación, la cantidad de impactos publicitarios que recibimos a diario. El Black Friday y las fechas que inventa el mercado para crear la sensación de urgencia, o la rapidez con la que las marcas de fast fashion renuevan sus colecciones para hacernos sentir que estamos rápidamente desactualizados, entre otros. Sin embargo, no se realizó ningún contrato ni transacción entre El País y Wallapop, por lo que la distribución de este contenido fue totalmente earned media.

Jon Kortajarena, defensor español del cambio climático. El modelo y actor vasco es también conocido por su compromiso medioambiental, como embajador del clima de Greenpeace y galardonado con el "Climate Leaders Award" del proyecto Climate Reality Foundation de Al Gore (Premio Nobel). En consonancia con su preocupación por la crisis ecoclimática, afirmó que se está anunciando algo que realmente necesitamos, ir a una nueva forma de entender y valorar los objetos. "Con Wallapop queremos inspirar un cambio positivo en la sociedad y una nueva forma de ver las cosas", añadió.

Wallapop desafía lo nuevo y sigue inspirando el cambio. Este es el cuarto año en que la comunicación de Wallapop promueve e inspira un modelo de consumo más consciente y compasivo, y el primero en que desafía "lo nuevo" de forma tan directa, presentándose como una alternativa a las plataformas de comercio electrónico de nuevos productos.

La coherencia y el compromiso con la creatividad de la marca le han hecho merecedora de destacados y variados reconocimientos en España. Pero, sobre todo, la marca pretende que, en España, reutilizar sea algo más que una moda, hasta el punto de que en los últimos años se ha triplicado el número de personas que dicen comprar más artículos de segunda mano que nuevos, pasando del 20% al 63%.