Bajo el concepto “Lo que ellas saben todos podemos saberlo”, la edición 2008 del Día del Marketing comenzó con la charla de Grandes Empresas: “Valor para la gente. Valor para el país”. El panel a cargo de desarrollar esta temática estuvo compuesto por: Constanza Sierra, gerente de Marketing de Coca Cola Argentina; Nadine Pavlovsky, vicepresidente de Marketing de American Express; Andrea Raggio, vicepresidente de Marketing de Cuidado Personal y del Hogar Cono Sur de Unilever; Cecilia Morales, directora de marca de Kérastase de L’Oreal Argentina y Carolina Haymes, directora de Marketing de Sancor Cooperativas Unidas. Sierra expuso el caso “Ejercitá tu salud emocional”, la nueva campaña de Coca Cola. Además de presentar a Coca Cola como la marca más asociada a la felicidad, la gerente de Marketing dio como primicia un nuevo comercial de la empresa, que muestra la unión de la familia a la hora de comer, con “Mama, I’m coming home” de Ozzy Osbourne como banda sonora. Pavlovsky, por su parte, presento el camino seguido por American Express para romper paradigmas y llegar a jóvenes profesionales de 30 a 40 años. Buscando innovar para obtener valor y ventajas competitivas, la empresa tuvo que actualizarse sin dejar de lado sus valores tradicionales, aquellos que le dieron prestigio a sus productos. Para llegar a ese target, American Express lanzó la tarjeta Gold. Los pilares de la estrategia para generar deseo a este público estuvieron en la publicidad, la activación y la prensa. La campaña publicitaria realizada para este caso se basó en experiencias de usuarios reales. Captando a sus clientes en eventos, la empresa logró reunir unos 400 casos para ser seleccionados y profundizados. Los clientes terminaron siendo los protagonistas de la campaña, siendo retratados por la fotógrafa Andy Cherniavsky. Vía pública, video banners y un micrositio completaron la campaña, mientras que las activaciones del producto se hicieron en Las Leñas, Mendoza, y en el barrio de Palermo, Capital Federal. El resultado: el 60% de los jóvenes profesionales llegó a American Express por la tarjeta Gold. Como consejo, Pavlovsky recomendó al auditorio animarse a “romper el status quo”. Quien apoyo esta afirmación fue Andrea Raggio, quien expuso la modalidad de trabajo de Unilever. Presentando los casos de Dove, Ala y Axe, Raggio hizo hincapié en la importancia del consumidor: “Hay que entenderlo, saber que le gusta”. Sobre el trabajo en Unilever, la vicepresidente de Marketing de Cuidado Personal y del Hogar Cono Sur recalcó que se trabajan en grupos mixtos, lo que permite la opinión de mujeres que recomienden acciones para Axe, y hombres que recomienden acciones para Dove. Raggio se dedicó a presentar la evolución de Dove como marca, en lo que definió como la forma de entender a los chicos. Con campañas como Click, Axe 3, Hotel Axe, Si Tour, City Hunters y Chocolate, la empresa logró llegar al target adolescente con mucho éxito. Quien continuó con la charla fue Cecilia Morales. La directora de marca de Kérastase para L’Oreal Argentina mostró cómo se hizo para mejorar la imagen del producto. Con un público mucho más segmentado que las exposiciones anteriores (la marca es utilizada por dos de cada cien peluquerías), Morales demostró como se transformó al lavado en la peluquería en un servicio Premium. Dentro de las acciones realizadas por Kérastase, se destacó la creación de lugares diferenciales dentro de las peluquerías. Por último, se presentó el caso de la leche chocolatada Sancor, a cargo de la directora de marketing Carolina Haymes. Después de presentar una de las campañas clásicas de la empresa para las leches blancas, Haymes dedicó su exposición a la vaca Cora, el personaje en el que se basa la leche chocolatada Sancor. Con la necesidad de atender este producto, el cual otorga una rentabilidad cuatro veces mayor a las leches blancas, Haymes comentó que se barajaron muchas ideas. Con Cindor como referente del producto en el sector adolescente, la empresa prefirió dirigirse a las madres y a los niños. Si bien la comunicación con las madres no fue un problema, la directora de marketing de Sancor confesó que tratar con chicos representó todo un desafío. Después de arduas investigaciones, la empresa concibió el personaje de Cora, la vaca que da leche chocolatada, llegando al target premeditado y logrando el éxito comercial. El caso de la vaca Cora dio por finalizada la charla, y justificó el lema de Carolina Haymes: “Si una vaca puede dar chocolatada, el marketing puede derribar mitos”.