(24/08/01). La consultora mundial Interbrand, especialista en valuación de marcas, presentó el ranking de las 100 marcas globales más valiosas correspondiente al 2001, en la edición de julio de la Revista Business Week. Coca-Cola ocupa la primera posición y es la marca más valiosa a nivel global, pero el nombre perdió 5% respecto de 2000, año en que Interbrand realizó la anterior valuación. Por su parte, Starbucks, que está en el lugar 88, es la marca que más crecimiento obtuvo este año (creció un 32%), gracias a su estrategia global. Por otra parte, y a pesar de haber perdido valor, McDonalds, en noveno lugar, sigue siendo la marca de “retail” de mayor valor. Entre las automotrices, Ford tuvo una pérdida del 17% debido en gran parte al problema de Escort / Firestone, aunque permanece en 8 posición. BMW, en el puesto 22, por otra parte, se encuentra entre las diez marcas que más crecimiento tuvieron el año pasado con un incremento del 7%. El ranking realizado por Interbrand Corp., miembro del Grupo Omnicom, está basado en un análisis riguroso acerca de la “fuerza de marca” y fue elaborado a partir del requerimiento de Business Week hacia la consultora. “Las organizaciones se han dado cuenta de que una marca viva, con su promesa de calidad, es un bien de capital importante. Tiene el poder de manejar un precio premium entre los consumidores y un valor premium en sus acciones entre inversores. Puede impulsar ganancias y amortiguar épocas de recesión y ahora, su valor puede ser medido”, asegura Gerry Khermouch, editor asociado de Business Week. “Este informe ayudará a evaluar qué compañías están manejando sus marcas con habilidad y cuáles no.” Por su parte, Jan Lindemann, director global de valuación marcaria de Interbrand, aseguró: “La relativa estabilidad demostrada en el valor de las marcas reafirma la teoría de que las marcas son los bienes de mayor permanencia para una compañía,”. Y agrega, “a pesar de un período de gran volatilidad en los mercados, las marcas han escapado prácticamente ilesas a las fluctuaciones de corto plazo”. De acuerdo a la encuesta de este año, los sectores tecnológicos y las puntocom son las que sufrieron la mayor caída desde julio de 2000. Seis de las diez mayores pérdidas en valor de marca se registraron en el sector tecnológico con Intel (Nº 6), Hewlett Packard (Nº 15), Cisco Systems (Nº 16), Compaq (Nº 24), Dell (Nº 32) y Apple (Nº 50), y dos se registraron en el sector de las punto com, Yahoo! (Nº 60) y Amazon.com (Nº 76). A pesar de la tendencia generalizada a la baja en estas industrias, Microsoft (Nº 2) e IBM (Nº 3) permanecieron estables. Y AOL (Nº 59) quebró la tendencia gracias al nuevo contenido de su sitio web debido a la asociación con Time-Warner y a un modelo más seguro de negocios sustentado en una base de suscriptores más leales. Con una pérdida de 38%, Xerox protagonizó la caída más dramática (Nº 46) dado que fracasó en redefinir su posicionamiento a tanto consumidores como empleados en un mercado altamente competitivo. Una vez líder de este Mercado, Xerox cedió terreno a Hewlett-Packard y Canon (Nº41) debido a la falta de claridad en su propuesta. Mientras tanto, Samsung (Nº 43) gozó de un incremento del 22%, protagonizado en gran parte por desviar sus negocios de semiconductores hacia productos de marca y grandes inversiones en la marca misma – evidente a través de su apoyo publicitario a las olimpíadas de Sydney. Interbrand ha calculado el valor de más de 2.500 marcas en todo el mundo usando su método exclusivo creado hace 13 años. Este método es reconocido por organizaciones financieras y de marketing de todo tipo incluyendo auditores, estudios contables, bancos, agencias de publicidad, entidades impositivas y otras dependencias gubernamentales. Según la consultora, el valor de una marca está basado en dos principios: El principio de marketing que responde a que las marcas generan y aseguran la preferencia de consumidores y el principio financiero de valor neto presente sobre futuras ganancias. La tabla identifica las 100 marcas más valiosas con un valor superior al millar de dólares y los criterios utilizados para seleccionar las marcas a evaluar fueron dos: Primero, las marcas debían ser globales, generando ganancias en los mercados mundiales; segundo, debía haber suficiente información pública de marketing y finanzas para poder hacer posible la valuación.