-Se cumplieron casi dos años de su vuelta a España. ¿Cómo encontró en ese momento y cómo ve hoy a la industria publicitaria española?

-Lo que me encontré a mi vuelta, y que sigue siendo un problema incluso más serio dos años después, es una caída en la remuneración de las agencias brutal. No parece que haya fin a este fenómeno, que solo parece ir a peor. ¿Alguien se ha parado a pensar cuáles son las consecuencias para la industria? ¿Cómo se atrae al mejor talento creativo si no se le puede pagar? ¿Cómo se puede mantener e incrementar la calidad del producto creativo si la remuneración baja? Además, es difícil entender que exista un discurso sobre conciliación laboral, sobre el derecho de las mujeres publicitarias a perseguir sus carreras en las mismas condiciones que los hombres, pero que luego se impongan condiciones leoninas que empujan a las agencias a reducir sus equipos al límite de lo razonable, lo cual redunda en cargas de trabajo insostenibles. Este es un problema que abarca a todo el sector, incluyendo a clientes y agencias. El que en procesos de pitch una agencia baje su oferta en un 40% respecto al de sus competidoras no ayuda precisamente a establecer una posición común de mínimos del sector.  

-¿Cómo definiría a McCann España hoy?

-La encuesta de Scopen que se acaba de publicar muestra no solo que nos hemos mantenido en los primeros puestos en prácticamente todas las categorías, sino que además hemos subido en otras muchas. Esta es una validación crucial a los cambios que hemos venido haciendo en los dos últimos años. La agencia genera ahora un trabajo mucho más ecléctico y contemporáneo que no está atado a un solo medio. Que Google acabe de asignarnos su vertical de social media y creadores de contenido es un reconocimiento muy revelador a esa nueva McCann.

-En un mundo tan cambiante, ¿cuál es hoy el mayor desafío que enfrentan las agencias, y en particular, McCann? 

-Los retos son siempre los mismos. ¿Cómo mantenerse relevante con trabajo que sorprenda y sume? ¿Cómo evitar crear trabajo que se convierta en papel de pared? Hay que huir del pensamiento único, los lugares comunes y las obviedades. Tenemos que seguir complicándonos la vida, experimentando, arriesgando.  Si una organización creativa pierde ese espíritu explorador y provocador, está perdida. El objetivo no puede ser simplemente sobrevivir a la siguiente presentación o al siguiente pre test. 

Lo mejor de ‘Atrapados’ es cómo ganó en la cultura. Una idea que se infiltró en el mainstream y fue un hit entre la generación Z. La clave fue poner encima de la mesa un contenido que acataba al 100% las reglas de los reality shows y que no tomaba atajos. Lo que vimos es que el público la aceptó con los brazos abiertos, sin importarle que fuera claramente un contenido comercial. La paradoja es que para ser disruptivo en branded content tienes que ser obediente con las convenciones del género en el que juegas, si no el público se dará cuenta de que eres un farsante y te cerrará la puerta.

-¿Con qué clientes está trabajando hoy McCann España y qué trabajos destacaría?  

-Lo que destacaría es la naturaleza cada vez más ecléctica del trabajo que sale de la agencia. Por un lado, un cortometraje con un punto berlanguiano para un organismo estatal como AENA. Por otro, una campaña para IKEA extremadamente simple y directa que no rehúye su intención claramente táctica y comercial. Y, por último, Foster’s Hollywood, que sigue ahondando en su encastillamiento irónico en su condición de marca auténtica desde los años ‘70. En un entorno en el que hay tantas marcas que intentan ser modernas y “cancheras” en su esfuerzo de acercarse a la Generación Z, es un placer poder trabajar en una campaña que usa el approach inverso con muy buenos resultados de efectividad.

-¿Cómo cree que cambiará la IA a la creatividad publicitaria?

-Personalmente me divierte enormemente lo que está ocurriendo. El otro día le pedí a ChatGPT que escribiera un relato al estilo de Stephen King sobre un contable que además es zombi. La primera frase del relato: “Frank era un discreto contable que amaba los números y despreciaba a los vivos”. Yo, personalmente, querría seguir leyendo. Francamente, no veo riesgos; solo ventajas y posibilidades, pero sin idolatrar, manteniendo cierta distancia también. Por ejemplo, probé a pedirle que escribiera un manifiesto de marca de una bebida alcohólica sobre el poder de la amistad para mejorar nuestras vidas. Lo que salió era una sarta de sandeces que demuestran que ni siquiera la inteligencia artificial puede sobreponerse a un brief mediocre. 

-¿Cómo recibió el premio Mejor Creativo de España en El Ojo de Iberoamérica, a menos de dos años de haber regresado a su país, luego de estar trabajando en países como Perú, Colombia y Estados Unidos?

-Es un escenario que nunca hubiera imaginado a principios del año pasado en Nueva York, cuando tenía que tomar la decisión entre seguir en Estados Unidos o volver a España, uniéndome a McCann. De haber tenido una bola de cristal, me hubiera evitado muchos días de angustia e indecisión. El premio certifica que, 18 meses después de experimentar cambios profundos, la agencia está en el rumbo creativo que todos soñamos.

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