Cyber: un león de dos cabezas. Por Emiliano Rodriguez Nuesch / @emilianorn

En el último año vimos al nerd de la transparencia, Julian Assange, en la tapa de todos los diarios, acusado de poner en jaque los cuestionables métodos de inteligencia de los gobiernos; al joven más rico del mundo, Mark Zuckerberg, entrar en Wall Street y a las revoluciones populares de oriente y occidente organizarse y manifestarse en 140 caracteres. Mientras volaba rumbo a Cannes, a cumplir con mi misión como jurado en la categoría Cyber, pensaba en estos fenómenos y me preguntaba qué postura tomaría la industria publicitaria al premiar la innovación en comunicación digital.

Después de una semana tan intensa como enriquecedora evaluando las mejores campañas digitales del mundo, el momento de otorgar los Grand Prix, fue para el jurado la oportunidad de llevar el tema a la mesa. La responsabilidad es enorme: los Grand Prix se convierten en la referencia para la industria digital durante el año que sigue. De hecho, este año vimos muchas campañas "Response" inspiradas en el caso Old Spice premiado en el 2011. Pero además representan un mensaje explícito a la comunidad creativa y a los anunciantes de todo el mundo sobre cuál es la dirección en la crece y debe crecer nuestra industria.

Fue unánime la decisión de darle el premio máximo a Fuelband, un producto pensado y desarrollado por Nike junto a su agencia. Aunque existiesen dudas sobre la definición de una campaña creativa en contraste con la creación de un producto, el mensaje que se quiso transmitir -¡y esperemos que haya llegado!- es que los mejores casos digitales surgen de una relación a largo plazo entre cliente y agencia, en el que ambos trabajan como un equipo. La pulsera es la materialización de una campaña que incluye el desarrollo de una nueva métrica de performance deportiva y también una experiencia comunitaria donde la marca va más allá de un modelo de productos y crece hacia un modelo de servicios.

Sin embargo, había otro caso que durante toda la semana nos había mantenido en debate, cuestionando fuertemente muchas de las modalidades de trabajo en comunicación digital: se trataba de Curators Of Sweden, la campaña de la oficina de Turismo de Suecia, que abrió su cuenta oficial de Twitter para que los suecos hablasen libremente sobre y en nombre de su país. Durante los primeros días, muchos jurados la ignoraron -es un caso complejo de entender… ¡incluso había uno que no sabía que Suecia era un país!- pero los que fuimos fans de la campaña desde el principio, nos encargamos de argumentar a su favor en los debates, explicando la dinámica y la importancia de un caso con bajo presupuesto y una apuesta por la transparencia. Curators of Sweden es una invitación a creativos y anunciantes a atreverse a darle la voz a usuarios y consumidores. Si un país está preparado para darle por completo la voz a sus ciudadanos, ¿por qué no una marca?

Los dos máximos premios de la categoría fueron para dos usos extremos del universo digital: un desarrollo de tecnología sofisticada por un lado, y la utilización creativa y audaz de una red social por el otro.