Cuando mi hija tenía 2 años, se divertía mirando videos de princesas en YouTube, desde mi Tablet, mientras nosotros mirábamos televisión. El control remoto estaba en nuestras manos. Cuatro años después, esa escena cambió.
Descubrió la pantalla de la televisión, que le gusta ver cuando está a punto de dormirse. Para ella, es una tablet gigante. No es raro escucharla decir “Mamá, ahora quiero ver a Peppa Pig en la televisión!” (Peppa Pig es un dibujo animado de origen inglés que es suceso en YouTube entre los chicos). Me lo pide como si yo pudiese intervenir en la programación del canal de televisión paga infantil e inmediatamente cumplir su deseo. Pero, ¿qué quiere decir que murió la televisión tal como la conocemos?
Esa discusión es tan trillada que da pereza. El elemento en cuestión aquí no es la muerte de la televisión, sino la inminente obsolescencia de su programación lineal. La audiencia de hoy —los llamados millenials— son más activos en relación al consumo de información. Ellos quieren participar, quieren tener el control. La programación lineal de la televisión no tiene sentido para ese público, que la mayoría de las veces se interesa más por la posibilidad de escoger e interactuar que por el contenido en sí mismo. La televisión no va a desaparecer, pero el contenido, de forma general, precisa ser reinventado.
¿Y qué tiene que ver la publicidad con todo esto?
La televisión ya probó que un comercial de 30 segundos tiene un poder de ampliación de contenido impresionante. Pero si este medio impacta, en Internet ese contenido alucina, pues abre espacio a la interacción y le da poder al usuario para que este elija lo que quiere ver.
Esa nueva posibilidad de elección asusta a muchos publicitarios y la realidad es que de nada sirve tener miedo: la opción de “saltear” un comercial existe en cualquier plataforma. Sin embargo, es cierto que en Internet las chances son mayores por eso su historia debe ser contada de una forma cautivante, para que ésta no sea salteada.
Porque cuando no es salteada, la experiencia de usuario con la marca es muy poderosa. Además de ver el comercial, el usuario va a comentar. Además de comentar, va a compartir. Además de compartir, va a recrear. Y además de recrear, va a cliquear. O sea, el usuario va a interactuar con la marca y permanecer con ella por mucho más tiempo.
Componer una pieza con una duración de más de 30 segundos puede ser un problema para aquellos creativos que están acostumbrados a ese formato. ¿Pero no es liberador no tener un límite de tiempo para contar una historia? Hace algunas semanas, un director creativo me preguntó si existe un tiempo ideal de duración para un anuncio en YouTube. ¿Lo hay?
Los comerciales en YouTube que tuvieron más éxito recientemente en términos de audiencia y calidad de producción prueban que no hay una fórmula ideal. Evian Spider-Man (1m19s), Dove Patches (4m), Castrol Footkhana (2m26s), Los Últimos Deseos de la Kombi (4m12s). Esos videos generaron buzz, audiencia y retorno para las marcas independientemente del tiempo de duración. (Si todavía no los vieron, vale la pena echarles un ojo).
En un estudio realizado en el mes de mayo, descubrimos que el tiempo de duración promedio de los 10 videos más vistos en YouTube en un determinado día es de 7 minutos. Son videos tutoriales de maquillaje, comedia, gaming y moda producidos en su mayoría por creadores nativos de YouTube. Más una prueba de que no hay regla de tiempos.
Los jóvenes de hoy están más abiertos que nunca para interactuar con las marcas en la medida en que entiendan sus pasiones, deseos y necesidades. Pero, ¿están las marcas dispuestas a abrazar ese desafío?
En Sillicon Valley, de cada 10 start-ups apenas uno despega. No quiero decir que las marcas deberían asumir el mismo riesgo porque para un gran anunciante, presupuesto y lucro son temas críticos. Pero para conquistar terreno, a veces es necesario aventurarse y abrazar lo desconocido. Seamos provocadores y pensemos dónde queremos que el futuro nos encuentre.
FOTO: Fernanda Ceravolo.
