(13/09/01). Sergio Smith, presidente de la Asociación Argentina de Marketing presentó en sociedad a la Comisión de Marketing Social, integrada por Samuel Knopoff, Alberto Yrigoyen, Pablo Guelfo, Abraham Roskin, Haydee Tawil, y su coordinadora, Virginia Dardalla Rute. “Dicen que somos la iniciativa privada, pero tengo la impresión de que hemos estado privados de iniciativa”, señaló Smith, para luego referirse a la importancia de la confluencia de los factores de la economía y el marketing, como “motorizador no sólo de las riquezas materiales, sino de las voluntades de la sociedad”. Asimismo dijo “si a lo económico se le suma la mística que el marketing es capaz de aportar, se puede producir un efecto sinérgico, casi mágico, indispensable para la construcción de un país que nos contenga a todos.” Y precisó: “La capacidad del marketing para introducir nuevas ideas, cambiar creencias, actitudes y valores, y modificar conductas, contribuyen indudablemente al crecimiento general de la conciencia social.” La comisión tiene como finalidad incentivar a las empresas y profesionales del marketing para realizar acciones de Marketing Social, promover el vínculo entre las ONG´S y las empresas y apoyar las iniciativas del Estado tendientes a mejorar el bienestar de los individuos y de la sociedad. El marketing social constituye “la aplicación de las técnicas de marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.” Por su parte, el doctor Knopoff, con datos de la ONU dibujó el nada alentador “mapa del hambre”, que entre otros datos consigna que de los 6.000 millones de habitantes de la tierra, la mitad vive con menos de 2 dólares diarios, lo cual explica que 40 millones mueren de hambre cada año. La situación de la Argentina no es menos inquietante: el 41% de la población es pobre, es decir más de 15 millones de personas no pueden adquirir una canasta básica de bienes y servicios. La desocupación y subocupación alcanza a 4 millones de personas y la mitad de los asalariados gana menos de $400 por mes y el el 6% no llega a $100 por mes. Frente a esto, la coordinadora de la Comisión de Marketing Social, se introdujo de lleno en el tema, señalando que las empresas tienen una nueva responsabilidad. “Son las que aún tienen el poder del dinero”, dijo. Dardalla precisó que las empresas necesitan diferenciarse y vender, por lo que las ONGs, estarían en condiciones de presentarles propuestas para que las compañías puedan diferenciarse de su competencia, sumarle más imagen a su marca, incrementar sus ventas y darle un servicio claro a la comunidad. Luego estableció las diferencias entre una promoción de caridad, de una acción de marketing social. La primera hace que por un periodo generalmente corto una empresa destine fondos para una acción de bien público con destino a una entidad de bien público u ONG. La segunda (marketing social) hace que una empresa se comprometa por un período con una ONG para encontrar soluciones monetarias en una de sus problemáticas, involucrando a sus consumidores, para beneficio de ambas. Entre los casos que se presentaron, se mencionó el de Pizza Express, empresa británica creada en 1965, con 180 locales en el Reino Unido, que con el fin de contribuir con el rescate de la ciudad de Venecia, crearon una pizza llamada “Veneciana”. Por cada Veneciana vendida se asignan 25 peniques al fondo de rescate de Venecia. Hasta julio del 1998 la campaña había recaudado 804. 123 libras esterlinas. Otro caso relatado fue el de la campaña contra el hambre de American Express, que le permitió a la compañía mejorar sus relaciones y ampliar contactos con nuevos restaurantes y aumentar los usuarios. Se realizó conjuntamente con la ONG SOS - Hambre en USA. Prevista para tres años, la campaña se extendió uno más y consistió en la donación de U$S 0,03 por cada transacción con la tarjeta. Recaudaron $ 21 millones y beneficiaron a 600 grupos de lucha contra el hambre. El caso argentino “Unidos para Ayudar” fue presentado por Carlos Pacciarotti, director de relaciones institucionales de Disco, empresa en el momento de celebrar sus 40 años de vida consideraron inoportuno realizar un super festejo y optaron por realziar una campaña de marketing social. El objetivo de su iniciativa es reunir 1.000.000 de kilos en alimentos para ser donados a 13 entidades de todo la Argentina, beneficiando así a más de 20.000 niños. La acción se realiza mediante entregas mensuales de mayo a diciembre, certificadas ante escribano público. La comunicación de la campaña se estructuró en torno al concepto “Disco quiere que cada vez que veamos a un chico con el plato vacío, sea porque ya terminó de comer”.