-¿Cómo está la industria creativa española y cuáles son las oportunidades y los desafíos que enfrenta hoy?

-El principal desafío que veo es volver a hacer un trabajo más estratégico y posicionar a las marcas como lo que realmente son. Las marcas necesitan tener un rol en la vida de las personas, y eso implica un trabajo de construcción que hoy en día está siendo desplazado por objetivos demasiado tácticos. Se mide la eficacia de las campañas a muy corto plazo, lo que impacta directamente en la construcción de marca y en su solidez a lo largo del tiempo.

Por eso creo que el primer gran reto es que tanto clientes como creativos podamos tener un poco más de paciencia con las propuestas que hacemos. Hace falta visión a largo plazo, constancia y una estrategia clara que trascienda la inmediatez de los formatos actuales.

-¿Qué cree que puede aportar su experiencia para afrontar estos desafíos?

-Tengo una experiencia muy concreta en construcción de marca: durante los últimos cinco años trabajé en el desarrollo de Heineken. Creo que ese proyecto es un buen ejemplo de cómo, con consistencia, con conocimiento profundo del tono de voz de una marca y con claridad sobre su propósito, se puede construir algo sólido, reconocible y relevante para las personas.

Ese aprendizaje —la importancia del largo plazo, la coherencia estratégica y la creatividad conectada con propósito— es lo que quiero llevar a mi nueva etapa. Creo que esa experiencia puede ser muy útil en el contexto actual.

-¿Qué diferencias y similitudes encuentra entre el mercado italiano y el español?

-Son dos mercados muy similares en muchos aspectos. Ambos enfrentan tensiones culturales parecidas: son mercados pequeños, con realidades muy locales, donde las marcas deben buscar relevancia desde lo cercano. A menudo, los insights universales no funcionan con la misma potencia, y eso obliga a pensar de una forma más localizada.

También comparten una limitación: los presupuestos suelen ser más bajos, lo que conduce a una manera de trabajar más táctica, más orientada al resultado inmediato. Eso tiene implicaciones directas en el tipo de ideas que se pueden llevar adelante.

Ahora bien, también hay muchas diferencias. Desde el idioma —que moldea la forma de pensar y de presentar las ideas— hasta la cultura creativa en sí. Son formas distintas de entender el proceso, de consumir productos, de conectar con las marcas. Por eso, aunque son comparables en ciertos aspectos, son mercados claramente distintos en su fondo y en su forma.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias de creatividad?

-Lo que estoy viendo es que los anunciantes están pidiendo cada vez más claridad y justificación estratégica a la hora de presentar ideas. Necesitan entender con precisión por qué una inversión publicitaria concreta va a tener retorno, y lo hacen en base a indicadores como el número de impactos previstos o la relevancia del mensaje en el momento de su difusión.

En otras palabras, están exigiendo que la creatividad venga acompañada de métricas claras de eficacia desde el inicio. Y aunque es comprensible en el contexto actual del mercado, desde mi punto de vista, es una forma bastante limitante de entender el verdadero potencial que tienen las ideas.

¿Por qué? Porque no se está dejando espacio a la creatividad para que pueda generar medios ganados —esos momentos en los que una idea conecta tan bien que trasciende el medio pagado y se convierte en conversación, en cultura, en notoriedad espontánea. Eso es, por definición, especulativo, no se puede garantizar ni medir con exactitud desde el briefing. Y, en el contexto actual, muchos clientes no se sienten en condiciones de apostar por lo no medible. Lo que es comprensible, pero también es una gran oportunidad perdida para la construcción de marca a largo plazo.

LS: -¿Cómo se llega hoy de manera relevante a los consumidores y, fundamentalmente, cómo se conecta emocionalmente con ellos?

-Hoy en día se llega de forma relevante a los consumidores formando parte de la conversación cultural del momento. Puede ser algo que esté ocurriendo en el país, en una región concreta o dentro del universo del target al que te diriges. Pero para hacerlo bien, es fundamental partir de la estrategia y del análisis de datos. Hay que saber leer el contexto y localizar oportunidades de comunicación en las que la marca pueda aportar un punto de vista sobre algo que esté sucediendo en ese entorno cultural o social.

Las noticias son una primera fuente esencial de insight, porque representan un terreno común compartido por todos. Pero también las redes sociales, donde podemos detectar qué está generando conversación, qué está en tendencia y qué temas están conectando emocionalmente con las personas. Además, observar a los influencers y key opinion leaders nos permite entender qué contenidos están resonando mejor con los distintos grupos del target. El éxito de estos perfiles es un termómetro muy útil para identificar temáticas, tonos y enfoques que están funcionando.

Ahora bien, conectar emocionalmente con el público es, en esencia, la tarea de la creatividad. La clave está en encontrar un insight potente, una emoción o un punto de vista que sea comprensible, empático e inspirador. La idea es que el consumidor no solo entienda el mensaje, sino que lo abrace y lo sienta como propio. Porque cuando el target se identifica con el punto de vista de una marca sobre algo que ocurre en su entorno, es cuando realmente se produce la conexión.

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