EPM Gustavo Quiroga estudió cómo influyen los distintos tipos de convergencia tecnológica sobre la evolución de la arquitectura de las marcas de distintas compañías, e hizo hincapié en las empresas de comunicación masiva tomando como ejemplos los casos de AT&T, Deutsche Telekom, Verizon o France Telecom. “La convergencia tecnológica ha afectado de manera directa a las empresas y sobre todo a los medios de comunicación masiva. Ha producido modificaciones en las conductas de consumo de la población. Lo importante –describe el estudio- es entender que poco a poco los usuarios adquieren poder y cuentan con mayores opciones para consumir el contenido cuando ellos lo deseen”. A partir de la diferenciación de los distintos tipos de convergencia, EPM desarrolló su investigación sobre las consecuencias de las mismas. Los niveles fundamentales de convergencia tecnológica diferenciados fueron cinco: convergencia de redes (telecomunicación y difusión), de terminales (TV, PC, celulares, palms y otras), de contenidos (datos, audio, video), de servicios (TV-video, telefonía, Internet) y de usos y aplicaciones (Información, educación y entretenimiento integrado). Caso por caso El informe tomó el ejemplo del Grupo France Telecom, que a partir de la convergencia tecnológica y como resultado de una programa de reconversión empresarial -llamado NexT (New Experience in Telecommunications)-, unificó todos sus servicios bajo la marca comercial Orange. También recogió el caso de la cadena televisiva estadounidense, ABC, que atacó la problemática de distintas convergencias ofreciendo sus contenidos a través de una lógica de multiplataforma. Este sistema (con contenidos para celulares, Ipod, libros relacionados a los programas, DVDs, música ó Video bajo demanda –VOD) permitió a la audiencia consumir los contenidos cuando lo desee y como consecuencia, ABC atrajo a un mayor flujo de inversión publicitaria. El informe también tomó a Comcast -quizás el mayor operador de TV por cable de los EE.UU. La compañía gozó de grandes beneficios a partir de la adopción de una lógica de servicios convergentes y la oferta multiplataforma de contenidos. Sus ingresos aumentaron significativamente a partir de la diversificación de canales (internet y celulares, entre otros) para acceder a sus contenidos. Todos estos casos, alcanzaron para demostrar que la convergencia tecnológica produjo cambios en los modos de consumo de contenidos, a los que los medios deben adaptarse a través de distintas interfaces brindando a las audiencias más y mejores de maneras de llegar a los contenidos. “La voz de los consumidores, adquiere cada vez mayor importancia y las marcas no pueden, ni deben ser ajenas a este proceso”. Por último, el informe analizó el caso de un spot para TV que surgió a partir de una cadena de mails que circuló por Internet difamando a la marca. Entonces el anuncio para TV salió a desmentirlo. De este caso, el análisis de EPM rescató que: “la marca en cuestión asume dos cosas: a) la capacidad de difusión e impacto que ha adquirido internet y las cadenas de mails, y b) que los consumidores otorgan un alto valor de verosimilitud a la información que circula mediante cadenas de mails. “En consecuencia –concluye el informe- el proceso de convergencia tecnológica brinda una serie casi ilimitada de posibilidades para las marcas y al mismo tiempo genera la misma cantidad de posibles desafíos. Las nuevas propuestas planteadas, están sujetas a una casi inmediata respuesta por parte de los consumidores, sea esta a favor o en contra, y que esta respuesta cuenta ahora con una “voz” un lugar (o varios) de difusión y que pueden circular rápidamente y a veces con eficacia, con legitimidad y con capacidad de influencia y modificación de conducta, hacia ciertos sectores de la sociedad”. Conclusión “Será fundamental conocer los cambios e influencias de los nuevos modos de consumo e y las relaciones de éstos con los medios tradicionales. Las marcas deberán tener en cuenta el tipo y el modo en que los consumidores reciben y buscan información. La tarea que nos espera será identificar las maneras y los modos de este cambio, teniendo en cuenta que la convergencia en un nivel, produce divergencia en el otro nivel, es decir, divergencia de consumo”, cierra el informe de EPM Gustavo Quiroga.