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LatinSpots (LS): -¿Cómo ve a la industria publicitaria mexicana? ¿cuáles cree que son los mayores retos que enfrenta en la actualidad?

-Rafael Barthaburu (RB): La industria sufrió bastante con la pandemia, pero creo que salió mejor parada de lo que se especulaba. La gran mayoría de las los actores logró adaptarse y hacer los ajustes necesarios para salir adelante. El mayor desafío está en la atomización de la oferta y la alta competencia que eso genera. Han llegado nuevos jugadores a la industria, algunos emprendimientos locales, pero también agencias de otros mercados que ven en México un lugar interesante y con un potencial interesante.

LS: -¿Qué tipo de clientes son los que hoy están más activos en México: los locales o los multinacionales? ¿Considera que hay oportunidades para las agencias independientes en crecer y ayudar a desarrollar a los anunciantes locales?

-Iván Leslie Anaya (ILA): La reactivación después de la pandemia ha sido pareja, en nuestro caso que tenemos tanto clientes locales como multinacionales, no vemos una diferencia. Las inversiones en marketing y publicidad se comenzaron a mover a inicios de 2022 con la reactivación de la gran mayoría de las actividades y del consumo. Tampoco encontramos muchas diferencias en lo que nos piden, quizás sí en los procesos de trabajo y en la toma de decisiones, que muchas veces suelen ser más complejos o largos en los clientes multinacionales.  Con respecto a la oportunidad para desarrollar anunciantes locales, al ser compañías locales e independientes, tenemos muchas cosas en común y eso facilita el entendimiento y hace más fácil avanzar y crear futuro juntos.

LS: -Este año Sparkling cumple sus primeros 10 años. ¿Cómo fue evolucionando la agencia?

Esteban Sacco (ES): -Nos gusta definir este camino de la agencia en tres etapas. La primera fue armar un equipo de gente talentosa, presentarnos al mercado, convencer a los clientes de nuestra propuesta y crear un negocio sano. Varios de los clientes de aquellos años aún siguen con nosotros, y eso nos llena de satisfacción. La segunda etapa, consistió en incorporar capacidades digitales a nuestros procesos para tener una oferta de servicios integrada y con ello ampliar la base del negocio, tanto orgánicamente con nuestros clientes como con nuevos clientes. Y la tercera, que es en la que estamos actualmente, creando y gestionando ESE Group, un grupo de comunicación e innovación con empresas con diferentes especialidades y la capacidad de ofrecer servicios de manera independiente o en conjunto de acuerdo a las necesidades del proyecto.

LS: -¿Qué balance hacen de 2022 y de los primeros meses de 2023 para Sparkling y ESE Group?

ILA: -El balance es positivo, 2022 fue el primer año pospandemia completo con un segundo semestre donde se revitalizaron muchos procesos y proyectos. En cuanto a novedades del equipo, las más importantes fueron la incorporación de Alma Jordán, como VP de Estrategia para todas las compañías del Grupo, la de Emilio “Gallo” Urbiola, como Director Creativo para la cuenta Danone, y la de Oscar Merchant “Konejo”, como líder del Content Lab. Son tres profesionales con una gran trayectoria y un inmenso talento que ya están teniendo un impacto muy positivo. En cuanto a proyectos, estamos trabajando con nuevas marcas de Conagra Brands, tanto para México como para varios mercados de Centroamérica y Región Andina; con Mabe estamos desarrollando un proyecto muy grande e importante para la marca Drean, la misma que el grupo adquirió en el mercado argentino y estamos desarrollando el relanzamiento de la misma, tanto a nivel de Branding como de Posicionamiento. Con Danone, seguimos trabajando para varias de sus marcas en el mercado mexicano, las últimas dos campañas que desarrollamos son la de Oikos, “Locos por el Griego”, y la de Activia, “Amiga, date Cuenta”.

LS: -Luego de la pandemia y la digitalización que todos vivimos ¿cómo cambió la forma de trabajo de la agencia? ¿Cómo trabajan hoy y quienes lideran las diferentes áreas de la empresa?

Ivette Dickinson (ID): -Antes de la pandemia teníamos dudas de cómo funcionaría el home office, la pandemia nos empujó a tomar esta decisión, encontramos que todos son muy responsables y eficientes en este esquema, por eso el modelo cambia a tener espacios de creación, para generar ideas de innovación, los diferentes foros para crear contenido, vernos en esos momentos en los que tenemos que hacer algo importante y divertido, nunca hemos estado en el modelo de cumplir ocho horas diarias en una oficina y menos ahora. Somos un Grupo de compañías lideradas por el Board de Socios, en ese Board es donde junto con los Directores gestionamos y detectamos las oportunidades para poder ofrecer mejores soluciones a los clientes desde cualquiera de la compañías o de la complementación de más de una de ellas. El equipo de Directores que maneja las compañías y gestiona los proyectos está conformado por Alan Lira, Zulema Leeg, Patricia Carvajal, Rodrigo Vizarro, Alma Jordan, Rafa Betancourt, Iñaky Zetina, Emilio “Gallo” Urbiola, Roberto Ruiz, Oscar Merchant, José Luis Olvera, Karen Mota, Cristian Pérez Luces y Leslie Pérez.

LS: -¿Qué es hoy ser una agencia de publicidad?   

RB: -El rol ha evolucionado muchísimo en los últimos años. Pasamos de ser compañías especializadas en comunicación publicitaria a ser consultores estratégicos con capacidad para resolver problemas de negocio a través de datos, tecnología, diseño, creatividad e innovación. Es un cambio brutal, y esto ha pasado en otras industrias que también han cambiado radicalmente en los últimos 10 años. Los clientes, además de creatividad, piden agencias con estas capacidades analíticas y de pensamiento, y también piden mucho involucramiento con su negocio.

FOTO: (arriba): Ivette Dickinson y Rafael Barthaburu; (abajo): Esteban Sacco e Iván Leslie Anaya.

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