Cruz Novillo abandonó la carrera de Derecho para ingresar como dibujante en la agencia Publicidad Clarín. En 1959, colaboró con la Sociedad de Estudios del Diseño Industrial (SEDI) y, en 1965, fundó su propio estudio, desde donde desarrolló proyectos en los ámbitos empresarial, político y artístico. Entre sus trabajos destacados figuran los logotipos de Público, El Mundo, COPE, Diario 16, El Economista, Banco Pastor y la Fundación ONCE, así como los billetes de pesetas entre 1978 y 1985.

En relación con estos billetes, el Banco de España le encargó una serie homogénea con retratos de escritores españoles en un lado y paisajes relacionados con su obra en el reverso. "El concepto que desarrollé era de cambio total sobre los que había anteriormente", explicó en el programa Imprescindibles de TVE.

Artista multidisciplinar, también se desempeñó como pintor, escultor y grabador. Desde los años noventa, investigó las 'cronocromofónicas', obras que combinan duración, color, sonido y estructura. Además, diseñó materiales promocionales para películas como La Colmena, Los lunes al sol y Deprisa, deprisa.

En sus últimos años, operaba en el estudio Cruz más Cruz, fundado en 2007 con su hijo. La ADG Fad le otorgó el Laus de Honor en 2023 por su contribución al diseño gráfico cotidiano, destacando su estilo basado en trazos simples, formas geométricas, simetría y síntesis monocromática.

Entre sus distinciones previas se encuentran el Premio Nacional de Diseño (1997), la Medalla de Oro de las Bellas Artes (2012), el título de Cartero Honorario de Correos (2019) y la condición de Académico de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando.