Las previsiones internacionales sitúan al país por delante de la zona euro este 2026, impulsado por el consumo interno, el empleo y los fondos europeos, aunque persisten riesgos como tensiones geopolíticas, fragmentación comercial y cuellos de botella económicos. Sofía Rodríguez, la economista jefe y subdirectora general de Banco Sabadell, ha señalado que el avance económico para España en 2026 contaría con el respaldo de una demanda interna sólida, la fortaleza del mercado laboral, el incremento poblacional y la inversión canalizada a través de los fondos europeos 'Next Generation EU'.

Rodríguez explicó, durante el webinar 'Perspectivas económicas para el primer semestre del 2026' organizado por la Asociación Española de Directivos (AED), sobre la previsión para el crecimiento español: “Los consensos siguen revisando al alza las previsiones de crecimiento para España, hasta situarlo en el entorno del 2,2%-2,3%, lo que nos coloca como la segunda economía desarrollada con mayor crecimiento en 2026, solo superada por Estados Unidos”.

El consejero y profesor de economía en IESE Business School (Universidad en Barcelona, España), José Manuel González Páramo, complementó la evaluación y señaló que el panorama global, aunque mantiene un ritmo de crecimiento, se desarrolla en un entorno más fragmentado y geoeconómico. Añadió que los riesgos internacionales tienen la capacidad de manifestarse de forma repentina y alterar la evolución prevista. Este contexto lleva a las empresas a adoptar medidas cautelares y ajustarse a un mundo económicamente fracturado.

Por su parte, el informe del Fondo Monetario Internacional (FMI) para 2026 describe una economía española que ha mostrado una resiliencia notable. A pesar de la inestabilidad geopolítica en el mundo, España cerró 2025 con un crecimiento del 2,8%, muy por encima de la media de la eurozona, que se quedó en un 1,5%. No obstante, el organismo insiste en que la evolución del conflicto (con la guerra de EEUU a Irán desatada el pasado 28 de febrero) será clave para determinar el alcance del impacto económico, especialmente si continúan las tensiones y el aumento de los precios del petróleo.

Para el año 2026, el panorama de la publicidad y el marketing en España se caracteriza por la innovación, el retorno a la excelencia creativa y una fuerte integración de formatos digitales y físicos. La industria publicitaria poco a poco recupera el pulso tras un año de ralentización. En febrero de 2026, la inversión publicitaria creció un 6,4% respecto al período equivalente del año anterior, según datos de InfoAdex, lo que refleja una evolución positiva en el sector.

En este contexto, la industria publicitaria y creativa en España se encuentra en un momento de transformación digital acelerada, caracterizada por una inversión cautelosa, un enfoque intensivo en la IA y una búsqueda constante de creatividad de alto impacto. Las agencias "indies" españolas han tomado el relevo de la innovación, liderando los rankings de creatividad y desafiando a las grandes redes internacionales. “Las independientes jugamos en otra liga: foco, criterio y cultura. En España hay un talento creativo enorme y una nueva generación de agencias más ágiles. El futuro va hacia estructuras más livianas, más colaborativas y más obsesionadas con las ideas”, aseguró Pablo Madrid, Fundador y Director Creativo Ejecutivo de la nueva agencia independiente Mistake, dupla creativa de Pablo Salinas, con quien fundó la nueva agencia. 

En un contexto global marcado por la incertidumbre geopolítica, la presión inflacionaria y la volatilidad económica, España transita estén año un escenario de crecimiento moderado, pero con un ánimo contenido. Esta dualidad impacta de lleno en la industria publicitaria, donde anunciantes más prudentes y consumidores más selectivos elevan la exigencia: invertir mejor, comunicar con mayor relevancia y demostrar valor real. Producir contenido hoy es más fácil, pero destacar es más difícil. En este entorno, la creatividad deja de ser solo expresión para convertirse en herramienta de negocio: ideas que no solo conecten culturalmente, sino que también generen impacto tangible.

En este sentido, sobre el momento de España y los desafíos de su industria publicitaria se refirió Carlos Sanz de Andino, Socio fundador y presidente creativo de Darwin & Verne: “España está en un momento ambicioso, con mucha gente en muchas agencias persiguiendo la excelencia. Sin embargo, el sector tiene el reto de obtener el reconocimiento que merece por parte de anunciantes. No siempre se valora -ni se paga- adecuadamente el aporte que las agencias hacen al negocio”. Por su parte, Iñaki Bendito, Presidente, y Gema Arias, DGC, de Kitchen, también se refieren a estos retos: “En España nunca hemos tenido un problema de talento creativo. El problema está en que a ese talento a veces no se le da el tiempo ni la confianza que necesita. El mayor riesgo del momento es confundir velocidad con valor”.

Muy cerca del análisis previo, se ubica la visión de Willy Lomana y Carmelo Rodríguez, Directores Creativos y Cofundadores de Carmelo y Willy: “Es un momento exigente. Y en los momentos exigentes, las buenas ideas valen el doble. Entramos en una etapa donde la creatividad útil gana peso. Creatividad que mueva negocio”.

Entre la eficiencia y la diferenciación, las agencias enfrentan el desafío de integrar tecnología, datos y talento sin perder criterio ni identidad. En paralelo, los consumidores -más críticos, escépticos y saturados- demandan autenticidad, utilidad y experiencias relevantes, tanto en lo digital como en lo físico. Así, la publicidad en España se redefine en un terreno más exigente, pero también más fértil: un mercado donde sobrevivirán -y liderarán- quienes logren combinar velocidad, inteligencia estratégica y creatividad con sentido.

En este nuevo escenario, la creatividad cambia de rol. Deja de ser únicamente un ejercicio de expresión o construcción de marca para convertirse en una palanca directa de negocio. Las ideas ya no compiten solo entre agencias, sino también contra algoritmos, automatizaciones y sistemas de optimización. Por eso, el verdadero valor ya no está en la ejecución, sino en el pensamiento: en la capacidad de entender el contexto, interpretar a las personas y generar propuestas relevantes, útiles y culturalmente conectadas. En otras palabras, lo planteó Carlos Jorge, Director General Creativo de Contrapunto BBDO: “La creatividad siempre ha sido y seguirá siendo una cuestión de criterio: no es la suma de datos, sino la capacidad de interpretarlos, darles sentido y convertirlos en ideas relevantes. La tecnología optimiza, pero la creatividad decide qué merece la pena decir y cómo decirlo”.

La inteligencia artificial, en este sentido, emerge como una herramienta clave, pero no como un sustituto. Su potencial para mejorar la eficiencia, acelerar procesos y optimizar recursos es indiscutible, pero el diferencial sigue estando en el criterio humano. “La IA no puede hacer reir o llorar, eso es algo muy humano. La IA puede comunicar de forma plana, pero no puede emocionar”, aseveró Alejandro Di Trolio, CCO de Cheil Spain a este respecto.

A nivel estructural, el modelo de agencia también se encuentra en revisión. El futuro parece orientarse hacia estructuras híbridas, capaces de combinar estrategia, creatividad, datos y tecnología en una única propuesta de valor.

Del lado de los anunciantes, la demanda es clara, aunque no exenta de contradicciones: más velocidad, más eficiencia y más producción, pero también más diferenciación. Ya no se buscan únicamente campañas, sino soluciones de negocio. En paralelo, el consumidor español evoluciona hacia un perfil más exigente y menos permeable a la publicidad tradicional. La saturación de impactos, especialmente en el entorno digital, ha elevado su capacidad de filtrar mensajes y detectar la falta de autenticidad. Hoy valora la claridad, la utilidad y el valor real por encima del discurso. Las nuevas generaciones, en particular, establecen una relación más horizontal con las marcas: no quieren ser espectadores, sino participantes de la conversación. Buscan experiencias, contenido relevante y propuestas que encajen de forma natural en su vida cotidiana.

En este contexto, emerge una paradoja clave: mientras lo digital concentra la atención, los datos y la distribución, las experiencias físicas recuperan valor como espacio diferencial de conexión. Las marcas más efectivas son aquellas capaces de integrar ambos mundos, construyendo ecosistemas que combinan contenido, comunidad y experiencia.

Así, la industria publicitaria en España se redefine en un momento de alta exigencia, pero también de grandes oportunidades. Un mercado donde la eficiencia es condición necesaria, pero no suficiente; donde la tecnología es habilitadora, pero no diferencial; y donde, más que nunca, las ideas -conectadas al negocio, a la cultura y a las personas- son el verdadero motor de crecimiento.

De cara a los próximos grandes hitos, como la Copa Mundial de Fútbol 2026, el desafío no será simplemente “estar”, sino encontrar un rol legítimo dentro de la conversación cultural. En un entorno saturado de mensajes, la relevancia no vendrá dada por el evento en sí, sino por la capacidad de las marcas para entender a las personas, sus rituales y sus emociones, y aportar valor real a esa experiencia colectiva.

En esta edición, les presentamos las reflexiones de los líderes de la industria española que comparten su visión y los desafíos para este 2026.

FOTO: Tomás Ostiglia (LOLA Madrid); Alejandro Di Trolio (Cheil Spain); Iñaki Bendito y Gema Arias (Kitchen); Carlos Sanz de Andino (Darwin & Verne); Carlos Jorge (Contrapunto BBDO); Susana Pérez (Proximity); Raquel Serón y Carla Alexander (Burns The Agency); Paco Rodríguez (El Ruso de Rocky); Paco Cabrera (Dimensión); Pablo Alzugaray y Tania Riera (Ernest); Pablo Salinas y Pablo Madrid (Mistake); Mónica Moro (This is Libre); Carmelo Rodríguez y Willy Lomana (CYW); Jesús Ovejero y Sebastián May (Manifiesto).

Las agencias "indies" españolas han tomado el relevo de la innovación, liderando los rankings de creatividad y desafiando a las grandes redes internacionales.

Félix del Valle (MRM y BBDO); Juan Escudero y Jesús Lada (Piel Creative Studio); Pepa Rojo (c de c); Alex Katz (Officer & Gentleman); Raquel Martínez y Félix Vicente (This is Libre); Jaime Arzumendi (McCann); Mauri Clavijo, Charly Gutiérrez y Yupi Segura (Oriental Films); y Cecilia Felgueras, Matías Hernández, Oscar Cabana y Carolina Legovich (Casta Diva).

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