La principal preocupación en Argentina hoy es la acelerada inflación que no se detiene. Tras la pandemia que provocó un cese de actividades, la lenta recuperación en el país se vio sacudida -como en el resto de los países del mundo- por las consecuencias de la guerra en Ucrania desde febrero de 2022, que agregaron un nuevo componente de incertidumbre a la situación macroeconómica nacional con un aumento de precios que comenzó a impactar a nivel local. A este escenario, además, se le suma el clima de odio y violencia tras el intento de magnicidio de la vicepresidenta Cristina Fernández de Kirchner ocurrido el pasado jueves 1º de septiembre -aún en investigación-, más la víspera de un agitado año 2023 con elecciones presidenciales y, hacia fines de noviembre, el Mundial de Fútbol en Qatar, uno de los eventos con mayor inversión que ya se vive -como siempre en Argentina- con mucha pasión y furor desde hace varios meses, con diversas campañas creadas por la industria, que están incluidas y presentadas en este Especial Argentina.
Para Santiago Olivera, Presidente de Interact Argentina, el sector publicitario argentino vive un boom inesperado que se generó en la pandemia y que provocó un incremento del trabajo. “Hay una alta demanda y de muchas empresas: no solo las clásicas que hacen comunicación, sino otra serie de compañías que se sumaron y que promovieron incluso que los sectores cercanos que integran la Industria del Conocimiento, hayan necesitado mucho más talento y recursos para dar abasto con la demanda, lo que implicó un crecimiento importante en el rubro que no se da hace muchos años, y que viene no solo a frenar una caída leve que percibíamos, sino a redundar en un crecimiento acelerado. Así que mientras estamos inmersos en una crisis económica local y mundial, al mismo tiempo estamos siendo muy requeridos por un gran número de empresas que necesitan nuestros servicios”.
En esta misma línea coincide Pablo Poncini, Socio, CEO y CCO de TBWABuenos Aires: “La industria está mucho mejor que el país. Este mercado ha sido siempre muy creativo y en los últimos diez años hemos aplicado, muchísima de esa creatividad, no sólo a nuestro producto sino a nuestra propia supervivencia y reinvención permanente”.
Desde siempre la creatividad argentina fue y sigue siendo reconocida a nivel mundial. La diferencia en los últimos años, como lo señalan Ignacio Flotta y Nicolás Vara -Executive Creative Directors de DAVID Buenos Aires- y Emanuel Abeijon -Managing Director: “el factor económico local ha hecho que en Argentina los talentos encuentren un techo a su desarrollo como profesionales y busquen emigrar a otros mercados. Lograr las condiciones para que los y las creativas puedan desarrollar su carrera en el país es el principal desafío de la industria hoy”.
“Parte del desafío pasa hoy por hacer mucho con poco”, formula Joaquín Cubría, actual Presidente del Círculo de Creatividad Argentina, para quien: “La creatividad del país está muy bien, ya que el talento local siempre está a la altura de los desafíos y cuando no, infla el pecho y juega sin miedo. Lo que no está tan bien es el negocio. A las marcas locales les cuesta cada vez más hacer rendir sus presupuestos de marketing y a las agencias lograr una remuneración justa por su trabajo.
Por otro lado, se produce una fuga de talento que afecta en el mercado local, en parte por la ventaja competitiva de la divisa. A este respecto, Guido “Chapa” Lofiego, Connections Director de draftLine, sostiene: “La industria publicitaria argentina sigue siendo semillero y cuna de grandes talentos. Se puede ver talento argentino en las agencias más premiadas del globo o incluso una creciente demanda de exportación por ofrecer servicios en el extranjero. Esto nos duele, pero tenemos el enorme desafío de seguir formando excelentes profesionales para el futuro”.
Desde otro enfoque, Gonzalo Vecino y Pablo Panigatti, dos de los Co Founders de Niña, afirman que “este escenario presenta oportunidades para la industria en general para poder trabajar para la región y conectar definitivamente con otros mercados”.
Este marco que se profundizó en el período de pandemia, con el acelerado avance digital y la digitalización laboral, promovió un boom de creativos trabajando para el exterior y que empresas dentro de la industria creativa y publicitaria en Argentina también se hayan ampliado a nivel regional y expandido sus agencias y/o productoras a otros mercados en búsqueda de nuevos clientes. Son los casos de compañías como Dentsu y Hogarth en Argentina, entre otras, que han desarrollado unidades de negocios para exportar sus servicios.
“Estamos desarrollando la unidad de negocios de exportación de servicios basados en el muy valorado talento argentino y competitividad a nivel de costos que nos posicionan con ventajas competitivas en comparación con otros mercados”, explica Leandro Zumárraga, CEO de Dentsu Argentina.
En el caso de Hogarth Argentina, María Elena Eduardo, CEO de la compañía, comparte: “Hoy trabajamos con clientes locales, regionales y globales. Nos estamos consolidando como un hub global, tanto por el talento que hay en Argentina, como por nuestra ventaja competitiva en costos. Hoy el 30% del trabajo es para clientes del exterior”.
Para Maxi Maddalena, CEO de Ogilvy Latina Sur, “El contexto de ausencia de previsibilidad que se vive en el país influye directamente sobre la industria: el tener que ser más flexibles que nunca; planear a largo plazo una marca, pero con cuatro ojos en lo que pasa en la diaria; hacer mucho foco en lo que realmente se puede ejecutar para que los esfuerzos valgan la pena; y lo mismo aplica para los consumidores”.
En este sentido, de acuerdo con el Panorama de Medios 2022 presentado por Havas en septiembre, el contexto inflacionario favorecería en Argentina el consumo inmediato, ya que ante las dificultades para trasladar el ahorro hacia el futuro canalizándolo a través de inversiones en el mercado de capitales, en los bancos o en la compra de divisas, por el momento, se está consumiendo.
Según el estudio antes mencionado, en Argentina, particularmente, hay mayor experiencia en buscar alternativas a la crisis y poder seguir consumiendo. Y en este contexto, el 71% de las personas afirma que están cansadas de las promesas vacías de las marcas. Por lo cual, en la era del escepticismo la clave es generar confianza. Ante la necesidad de las marcas de seguir conectando, la inversión publicitaria global sigue creciendo. Particularmente, la inversión digital que sigue ascendiendo.
María José Ezquerra, CEO de Havas Group Argentina, reflexiona sobre los consumidores, marcas y empresas argentinos y asevera: “Tienen una resiliencia única en el mundo. En cualquier otro país, este escenario, sumado al conflicto en Europa y la recesión inminente a nivel global, hubiera generado inmediata contracción del consumo, en Argentina no. Nuestros clientes se adaptaron con su portfolio, buscaron soluciones que les permitan llegar a todas las franjas de la pirámide y seguir satisfaciendo las necesidades de las personas con productos más económicos”.
Esta situación abre una posibilidad para la creatividad y las marcas de actuar y proponer cosas nuevas, “Ser parte de la solución”, en palabras de Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina y Chile: “El país se encuentra en un contexto donde es clave el rol de la comunicación para poder conectar marcas con personas y poder ser en parte solucionadores de necesidades reales”.
“Ahora los clientes nos piden generar un acompañamiento más estrecho con sus audiencias, ser más genuinos a la hora de comunicar sus mensajes claves e inclusivos para interpelar al público”, expresa Axel Escudero, Cofundador & CEO de pulpo, quien comparte además que “las preocupaciones de los clientes, además, apuntan a la temática de la sustentabilidad y triple impacto que son, a su vez, cosas por las que notamos que los públicos comienzan a interesarse más. El acceso de las personas a las redes sociales también nos sirvió para comprender que la comunicación a través de iguales genera más credibilidad y empatía”.
Hoy en día, los consumidores están cada vez más identificados con las marcas que contribuyen con distintas acciones a mejorar la sociedad a través de la promoción de valores sustentables e inclusivos y la clave seguirá siendo alcanzar su atención creando experiencias relevantes y personalizadas que logren un impacto real en sus vidas y construyan una conexión verdadera.
Ante este panorama, la crisis económica y la multiplicidad de medios y formatos, es cada vez más necesario activar la confianza de las personas con las marcas y revisar cuáles son los puntos de contacto de las marcas con sus audiencias. Esta es la tarea para la industria creativa y publicitaria que seguirá trabajando en conectar a los consumidores con las marcas impulsando vínculos y experiencias a fin de enriquecer el negocio a la vez que la vida de las personas, con el enorme desafío de atraer y retener al talento creativo del país.
En este Especial Argentina 2022 les presentamos las miradas y las reflexiones de los líderes de la industria.
Argentina en El Ojo 2021
A continuación les presentamos a los mejores de Argentina en El Ojo Local 2021.
La Mejor Idea:
-Fue compartida entre “Contrapromo”, de draftLine BUE para Andes de AB InBev Argentina, y “Gin comunal”, de R/GA Buenos Aires para Patagonia de AB InBev Argentina.
La Mejor Agencia:
-draftLine Bue, que conquistó este lugar al igual que en 2020.
La Mejor Agencia Independiente:
-Don.
El Mejor Creativo:
-Diego Gueler Montero (drafLine).
La Mejor Productora:
-Rebolucion.
El Mejor Realizador:
-Watta Fernández (Rebolucion).
El Mejor Anunciante:
-Ab InBev Argentina.
Mejor Agencia
1. draftLine Bue
2. HOY Buenos Aires
3. Mercado McCann
4. DAVID Buenos Aires
5. Wunderman Thompson Argentina
Mejor Agencia Independiente
1. Don
2. The Juju Argentina
Mejor Creativo/a
1. Diego Gueler Montero (draftLine BUE)
2. Tony Waissman (HOY Buenos Aires)
3. Nicolás Massimino / Juan Pablo Lufrano (Mercado McCann)
4. Nicolás Vara / Ignacio Flotta (DAVID Buenos Aires)
5. Natalia Benincasa (Wunderman Thompson Argentina)
Mejor Productora
1. Rebolucion
2. Ladoble
3. LANDIA
Mejor Realizador/a
1. Watta Fernández (Rebolucion)
2. Federico Cummins (Rebolucion)
3. Los Perez (Rebolucion)
4. Nicolás Nubile (Rebolucion)
5. Armando Bo (Rebolucion)
6. Santiago Charriere (Ladoble)
Mejor Anunciante
1. Ab InBev Argentina
2. Sesocio
3. TyC Sports
4. Burger King Argentina
5. Getty Images Argentina
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