La desigualdad sigue siendo un desafío, la presión fiscal limita el margen del Estado, y el consumo interno aún refleja los efectos de la pérdida de poder adquisitivo, provocado por el gobierno Jair Bolsonaro (2019-2023) y la pandemia. Al mismo tiempo, con la llegada del presidente Luis Inácio Lula da Silva en 2023 Brasil, uno de los países con peor distribución de renda del mundo según las Naciones Unidas, viene trabajando para mitigar la pobreza extrema y ampliar la inclusión social, una deuda histórica del país, sobre todo con la comunidad afrodescendiente, por sus trescientos años de esclavitud. La temática indígena, que abarca demarcación de tierra y el reconocimiento de su cultura, además del apoyo a otras minorías, también son parte de la agenda nacional hoy.
Pese a todos estos desafíos, Brasil demuestra una capacidad única de resiliencia y reinvención: dos rasgos que también definen a su vibrante industria creativa.
“Brasil siempre está equilibrando paradojas. La economía muestra señales de resiliencia, pero aún persiste una sensación de inestabilidad y desigualdad estructural. El consumidor brasileño es hoy más consciente, selectivo y exigente. Busca un valor real en las marcas. A su vez, los anunciantes necesitan combinar y equilibrar performance y construcción de marca, en un escenario en el que la inversión en medios digitales crece, pero la construcción de marca va mucho más allá de la comunicación. Las marcas que comprenden el contexto cultural y actúan con relevancia local para crear valor real, y no solo capturarlo, están ganando terreno”, analiza Giacomo Groff como General Manager de R/GA San Pablo.
Filipe Bartholomeu, Presidente y CEO de Almap BBDO coincide: “Brasil vive un escenario de contrastes: lidiamos con inestabilidades políticas y económicas, pero seguimos siendo uno de los mercados más dinámicos del mundo en términos de consumo y cultura. Ese contraste obliga a los anunciantes a buscar resultados inmediatos, pero también a pensar en la reputación a largo plazo”, comenta, para luego agregar: “La industria publicitaria brasileña siempre ha florecido en escenarios adversos. Nació del ingenio, de la escasez, del “hacer mucho con poco”. Hoy, la cuestión ya no es solo de recursos, sino del exceso de datos, formatos y automatización. El desafío es cómo transformar todo eso en comunicación que realmente emocione, movilice y genere valor para el negocio. La oportunidad está precisamente ahí: Brasil tiene una creatividad originaria, capaz de unir intuición, improvisación e impacto cultural. Por eso seguimos siendo una referencia global”.
En este contexto, la publicidad brasileña vive una expansión sin precedentes. Según el diario “Valor Econômico”, el mercado creció un 12 % en 2024 y alcanzó un nivel histórico, impulsado por el auge del ecosistema digital, que ya supera los US$ 8 mil millones en inversión, de acuerdo con eMarketer. A pesar de la cautela macroeconómica, las marcas apuestan por la innovación, la data y la narrativa emocional como motores de conexión con una audiencia cada vez más diversa y exigente.
Pero 2025 no es solo el año de la consolidación digital. Es también el año en que la Inteligencia Artificial transforma de forma profunda la creatividad brasileña. Desde la automatización de procesos de planificación y segmentación, hasta la generación de contenidos, voces, imágenes y experiencias interactivas, la IA redefine los límites de lo posible. Las agencias y productoras locales —muchas de ellas reconocidas mundialmente por su talento y sensibilidad— están integrando herramientas de IA generativa en sus flujos de trabajo, no como sustituto del ingenio humano, sino como aliado para potenciarlo.
Un nuevo contexto en que también será necesario adaptarse y crear marcos regulatorios para una nueva realidad digital. En el caso de Brasil, la creatividad local sufrió un gran impacto con un polémico caso en Cannes Lions 2025, el año en que el festival lanzó el premio “País Creativo del Año” y que tuvo a Brasil como el primer homenajeado. La campaña “Efficient Way to Pay”, de DM9, inicialmente premiada con el GP Creative Data, tuvo su premio retirado luego que se comprobó manipulación de información por medio de la IA. En respuesta a la controversia, Icaro Doria, en su momento copresidente de DM9 salió de la agencia, que también retiró de la competencia las piezas “Gold= Death” para Urihi Yanomami y “Plastic Blood” para OKA Biotech, que también habían recibido metales.
A raíz de este episodio, Cannes, DM9 y otras compañías desarrollaron, profundizaron o adaptaron sus marcos regulatorios del uso ético de IA. “Estamos avanzando hacia una madurez en torno a la inteligencia artificial. Se trata de un territorio nuevo, que aún necesita reglas, y que evoluciona a una velocidad tan alta que resulta difícil seguirle el ritmo y prever lo que viene. Dicho esto, está claro que debemos mantenernos siempre atentos para que siga siendo una herramienta de trabajo, y no de manipulación (y eso no se aplica solo a la publicidad, evidentemente). Hoy, en Almap, usamos la IA en tres grandes frentes: en la creación y producción, acelerando procesos que antes demandaban tiempo y altos costos; en el uso de datos estratégicos, que nos ayudan a tomar decisiones más eficientes; y, cada vez más, dentro de las operaciones internas. El futuro de la publicidad no será definido por la tecnología en sí, sino por la manera en que elijamos utilizarla”, comentó Marco Giannelli (Pernil), CCO y flamante Socio, de AlmapBBDO, agencia que logró El Gran Ojo Digital & Social en El Ojo 2024 justamente usando la Inteligencia Artificial para unir la icónica cantante Elis Regina (fallecida en 1982) con su hija, la también cantante Maria Rita, para promocionar la nueva línea de autos eléctricos de Volkswagen.
“Cannes trajo una señal clara de que todos aún estamos aprendiendo a lidiar con la inteligencia artificial. El mensaje principal no es sobre un caso u otro, sino sobre la necesidad de crear reglas claras, responsables y transparentes para el uso de esta tecnología. Veo la IA como una herramienta que amplía el alcance de la creatividad, pero no como sustituta de la idea o de la visión humana. El aprendizaje es que la tecnología solo tiene sentido cuando refuerza la esencia creativa y ética de nuestra profesión”, completó Erh Ray, Fundador, CEO y CCO de BETC Havas San Pablo.
Al tratar de definir la identidad brasileña es imposible no tener en cuenta su diversidad cultural, resultado de la extensión de los diferentes ciclos migratorios. “Brasil está compuesto por muchos ‘Brasiles’. Lo que funciona en una región no necesariamente funciona en otra. La clave está en comprender a los consumidores de cada lugar y ofrecer campañas relevantes que hablen su idioma”, analiza Vítor Barros, CEO de Propeg.
Y es justamente su mezcla de diversidad cultural, talento tecnológico y visión estratégica, que ubica el país como un laboratorio ideal para explorar esa convivencia entre creatividad y algoritmo.
“Brasil es naturalmente diverso, pero durante mucho tiempo esa diversidad no estuvo reflejada en la publicidad. Hoy vemos un mayor esfuerzo de las marcas y de las propias empresas por transformar eso en práctica. Ya existen narrativas más plurales y programas internos de inclusión, pero todavía es un proceso en construcción. El aprendizaje es que la diversidad debe dejar de ser puntual y convertirse en cultura. Y la publicidad tiene la oportunidad de acelerar ese cambio, ayudando a visibilizar voces que antes quedaban fuera”, añade Ray.
Grandes grupos publicitarios y startups emergentes están utilizando IA para personalizar campañas, analizar emociones en tiempo real y optimizar narrativas según contexto y audiencia. Sin embargo, la adopción tecnológica también abre debates urgentes sobre ética, derechos de autor y el valor del trabajo creativo.
En ese sentido, Bia Ambrogi, Presidenta de la APRO+Som, junto al Frente de IA Responsable, viene participando del debate global sobre la Inteligencia Artificial con un enfoque innovador que busca proteger la creación cultural sin frenar el desarrollo tecnológico. “Defiendo los intereses de los creadores de obras musicales por encargo, destinadas a su sincronización en producciones audiovisuales y campañas publicitarias. Mi trabajo con el Frente de IA Responsable va más allá del universo musical, abarcando toda la industria creativa en lo que respecta a los derechos de autor, los derechos de la personalidad, la propiedad intelectual y el trabajo periodístico, con un enfoque en la transparencia, la integridad de la información y el uso ético de estos fundamentos en el desarrollo y la aplicación de nuevas tecnologías”, declaró, para luego completar: “Toda nueva regulación conlleva desafíos, especialmente cuando involucra tecnologías emergentes y nuevos usos, como es el caso de la inteligencia artificial. Es natural que la innovación surja antes que la regulación, pero en este caso, la demora en establecer estándares claros ya está causando daños concretos al sector creativo. El mayor desafío hoy en día es promover una consulta amplia, justa y equilibrada entre todas las partes interesadas: representantes de la industria creativa, el sector tecnológico, la sociedad civil y el gobierno. Necesitamos encontrar un equilibrio que ofrezca seguridad jurídica a todos los usuarios de estas innovaciones, garantizando que la IA sea una herramienta para el crecimiento económico inclusivo y no un recurso concentrado en manos de un solo grupo o sector.”
En paralelo, la industria audiovisual brasileña atraviesa un momento de reconfiguración. Tras el impacto de la pandemia y los recortes en políticas de fomento, el sector vuelve a recuperar dinamismo: en 2024, las exportaciones de producción publicitaria y audiovisual crecieron un 7 %, alcanzando los US$ 54,7 millones, según el diario Valor Internacional.
El streaming, impulsado por plataformas como Globoplay, Netflix, Amazon Prime y Disney+, consolidó a Brasil como uno de los principales polos de producción audiovisual de la región. Las coproducciones internacionales, el auge del contenido documental y la expansión de los estudios en São Paulo y Río de Janeiro refuerzan el papel del país como un hub creativo global. Además, Brasil fue ganador del Oscar de Mejor Película Extranjera con "Ainda estou aqui", de Walter Salles.
“El crecimiento de la industria audiovisual en Brasil en los últimos años ha sido notable. El sector se ha destacado constantemente por la creatividad y la resiliencia de muchos de nuestros profesionales. Esta prominencia de los profesionales brasileños no es nueva para quienes siguen las carreras de muchos directores de cine y creativos de nuestra industria. Pero lo impresionante y me enorgullece es que no ha sido una tendencia puntual, sino que se perpetúa y mejora año tras año”, declara Renato Jabuka, Director de Untitled.
Marcella Feo, Productora Ejecutiva de Mercuria, comparte una mirada similar: Estamos en un momento de mucha competencia y noto una disminución tanto en la cantidad de películas como en el tamaño de las inversiones. Por otro lado, el alcance de las entregas es cada vez mayor. Las oportunidades están en las productoras que ya entendieron que el juego cambió y están dispuestas a repensar la forma de producir e innovar con valentía. Estamos atravesando un momento de cambio y desafíos en la producción audiovisual en Brasil. El número de productoras y directores ha aumentado, pero los presupuestos se han reducido. Es necesario repensar constantemente la producción, buscar soluciones y reinventarse.”
Esta sinergia entre publicidad, audiovisual y tecnología está redefiniendo los límites de la comunicación. Las campañas ya no son piezas aisladas, sino universos narrativos que combinan video, experiencia inmersiva, inteligencia artificial y estrategia de datos. Y Brasil, con su inagotable energía creativa, está escribiendo una nueva etapa en la historia de la industria latinoamericana: una etapa donde la innovación no se opone a la identidad, sino que la amplifica.
En este especial de LatinSpots, exploramos cómo los creativos, las productoras, los anunciantes y los estrategas brasileños están moldeando el futuro de la comunicación. Cómo el talento local dialoga con la tecnología global. Cómo la cultura, la música, el lenguaje y la emoción siguen siendo la materia prima más poderosa —aun en tiempos de algoritmos.
Porque si algo enseña Brasil, es que la creatividad no se automatiza: se reinventa. Y en 2025, el país vuelve a demostrar que, incluso en medio de los desafíos económicos y las transformaciones tecnológicas, su verdadero motor sigue siendo el mismo: la capacidad infinita de contar historias que conectan, conmueven e inspiran.
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