“Las protestas de 2019 y 2020 expusieron en 2021 la debilidad del sistema en general, un verdadero triángulo de las bermudas social, económico y político, sumado al Covid, que trajo un desplome económico, pérdidas de empleo y cierre de pequeñas empresas”, analiza Rodrigo Lledó, Gerente General de Kinder. Sumado a eso, en 2021, se registró una inflación de 7%, las más alta de los últimos 14 años.

Sin embargo, Chile pudo reaccionar. A partir del avance de la campaña de vacunación y de la reducción de las medidas de aislamiento, el país fue reactivando su economía paulatinamente. Otras medidas importantes del gobierno fueron la distribución de bonos y retiros del 10% de los ahorros previsionales, favoreciendo el aumento del consumo.

Según un informe del Banco Central local, la economía chilena creció un 12,2% en 2021, tras sufrir una caída de 5,8% en 2020. Ante este indicador “la actividad publicitaria creció en 2021, observándose un aumento en la inversión total de un 40% con respecto al 2020 y de un 21,7% con respecto al 2019, en términos nominales. Como era de esperarse, dada la mayor adaptación de los hogares y empresas al nuevo contexto sanitario y el crecimiento de la economía digital, el mayor aumento se ve justamente en digital, la que en 2021 representa aproximadamente el 47% del total de inversión” afirma Alejandra Ferrari García, Gerente General de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap).

A nivel social, cultural y político, los chilenos vivieron un 2021 expectante, pero ningún desafío se interpuso en los procesos de cambios en el país, que eligió a su presidente más joven, Gabriel Boric, de 37 años, y en el proceso de redactar una nueva Constitución que reemplace el texto actual impuesto en 1980 por la dictadura de Augusto Pinochet. Para mediados de 2022, los chilenos se someterán a un plebiscito para aprobar o rechazar la nueva Constitución redactada en democracia por la Asamblea Constituyente.

“Estamos viviendo un momento único en nuestra historia, con un cambio de ciclo y generacional de la política. Esperamos que estos nuevos aires traigan esperanza y crecimiento para sectores que fueron postergados por mucho tiempo. El mayor desafío de este gobierno será cumplir las expectativas. Pero no se trata sólo de lo económico. Hay un compromiso con la dignidad de las personas, terminar con los abusos y desigualdades que terminaron provocando el estallido social”, comenta Cristian López, Director General Creativo de Kinder.

Teniendo en cuenta estas premisas, Pablo Leiva, Gerente General de BBDO Chile, espera un año bastante particular: “2022 será un año de análisis y espera, de ver cómo viene el nuevo gobierno. Va a ser un año irregular, sin muchas certezas.”

Como en otros sectores de la sociedad, la industria publicitaria también está atravesando  momentos de análisis, reflexión y adaptación. “Frente a cambios tan sustantivos y profundos, las compañías están tomando conciencia del rol social y ciudadano que les compete. Ya no basta con resolver necesidades. Deben ser innovadoras, tener un propósito relevante y verdadero, asumiendo de forma ineludible su compromiso con la sociedad, la cultura y el medio ambiente”, señala Ferrari García.

“Las agencias se han convertido en socios estratégicos. Son los guardianes de las marcas, pero también son parte importante del espíritu de las compañías”, completan Hernán Ramos Badilla y Cristian Kemp Gracía, DGCs de Pedro, Juan y Diego.

El mundo cambió, y con él los procesos de comunicación y las demandas de los consumidores. “La pandemia nos dejó a todos descolocados. Pero los que supieron leer las señales, entendieron que el mundo necesita cambiar, y también sus prioridades”, analiza Tony Sarroca, Partner y CCO de Simple. En este nuevo mundo, algunas de las señales indican nuevos roles para las agencias, que vienen actuando mucho más como partners que como proveedores de campañas. “El modelo ya cambió más allá de que no todos aún lo hayan adoptado”, completa Joaquín Marques, Country Manager de WILD Fi Chile.

“Desde el punto de vista de la comunicación, todo cambió a partir del estallido social, aunque creo que estas transformaciones venían de antes. La pandemia y la crisis hicieron que la marcas empiecen a pensar de una manera más sensible, entendiendo más los anhelos y los desafíos por los cuales están pasando los chilenos y las chilenas”, añade Samuel Estrada que asumió en enero el puesto de Gerente General de McCann Santiago.

Si el rol de las agencias como partner está cada vez más consolidado, interactuar con el consumidor exige propuestas más tangibles y verdaderas, en que el hacer de las marcas es tan relevante como cualquier esfuerzo de comunicación, aunque esta percepción haya llegado un poco más tarde en Chile.    

“En Chile, las marcas se están volcando mucho para el propósito, entendiendo que es una cuestión de actitud, y que debe que ser permanente. Es una transformación que considero también producto del estallido social. La gente ya no cree en la publicidad como antes, quizás se trate de un fenómeno mundial, pero en Chile todo cambió bruscamente en estos últimos dos años”, señala Ingrid Lira Dellachiesa, Directora Creativa General de Puer.to Chile, Mejor Agencia Independiente de Chile, no sin reforzar que, pese a esas trasformaciones, la esencia de la creatividad siga siendo la misma: “Las ideas que están buenas siguen estando buenas y las ideas que están malas siguen siendo malas.”

En ese sentido, las buenas ideas siguen pulsando en Chile, funcionando como solución de negocio, expresando propósitos y construyendo paradigmas creativos. En El Ojo de Iberoamérica 2021, BBDO Chile conquistó el Gran Ojo de Creative Data con "Derecho a una hora" (consagrada también como la Mejor Idea de Chile en El Ojo Local 2021), para Reservo, una propuesta que busca generar una oportunidad a las personas que usan el servicio público de salud (en general colapsado), a ser atendidos por médicos del sector privado que tienen hora libres a partir de la cancelación de sus pacientes. El otro Gran Ojo entregado al país fue en Producción de Audio & Sonido, para Wunderman Thompson Chile, por “La Naturaleza está pidiendo ayuda", para WWF. Se trata de un esfuerzo para concientizar y sensibilizar a la gente sobre la gravedad y el impacto de los incendios forestales y la deforestación de nuestro planeta, comunicándolo de forma que todo el mundo pueda oírlos.

En este Especial dedicado a Chile encontrarán entrevistas a los más destacados referentes de la industria creativa y publicitaria de Chile, sus análisis y perspectivas en un país que vive una oportunidad histórica de cambio y esperanza.

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