Dentro de una región tan rica y diversa, Colombia se posiciona como uno de los referentes de la industria creativa latinoamericana, no solo por su propuesta de valor en producto sino por su aporte creciente a la economía del país y por contribuir a los debates socioculturales. “Colombia es un país activo en términos de su transformación cultural. Cada vez está más acentuado el cambio de paradigma en la forma en que concebimos las orientaciones sexuales, políticas y filosóficas. Para nosotros, esto es un campo fértil y relevante para las marcas, por lo tanto, una oportunidad para compañías como nosotros que las acompañamos en cómo conectarnos de manera real con las personas”, comenta Julián Mercado, CEO de Wunderman Thompson Colombia.

El país está creciendo. La economía se ha recuperado de la crisis del Covid-19 y en 2022 Colombia registró un crecimiento de 7,5%, según datos oficiales, y un estudio de la Consultora Magma, indica que la industria publicitaria local creció un 16% en 2022 en relación a 2021. En 2023, los ingresos publicitarios totales crecerán un 8%, de acuerdo a la consultora, consolidando el país como el cuarto mercado publicitario de la región. “Es un país con mucha estabilidad cuando lo ves en el contexto regional y de largo plazo. Los anunciantes siguen creciendo sus ventas si bien no al ritmo de hace un año”, analiza Xavier Serrano, CEO del grupo DDB Colombia.

Con respecto a la esencia creativa, John Forero, Presidente y CCO del Grupo DDB Colombia, quien será Presidente del Jurado de El Ojo Directo, destacó que el país se ha convertido en un referente en la región y también en un exportador de talentos. “Hoy en día vemos talento colombiano brillando en Norteamérica, Latinoamérica y Europa. Su principal fortaleza es sin duda su frescura y recursividad. Nosotros como país competimos a nivel global con mercados mucho más desarrollados, pero lo hacemos con muchos menos recursos. La fuga de talento nos obliga a las agencias colombianas a estar a la vanguardia para volvernos más sexys en el mercado y retener el mejor talento”.

“Cada año la creatividad colombiana se posiciona como de una de las mejores del continente. El performance de las agencias del país en los festivales de publicidad más importantes del mundo y los creativos colombianos trabajando en otros países, son prueba de ello. Entre las mayores fortalezas sin duda está la capacidad de generar ideas con presupuestos limitados, pero con grandes resultados, que no solo impactan de manera positiva a las marcas sino también a la sociedad. En cuanto a los desafíos más importantes está la profundización en el uso de las nuevas tecnologías sin perder nuestra esencia como latinos, como colombianos”, añade Jonathan Quimbay, Director Creativo General, Digitas Colombia.

“Con respecto a talento, pensamiento y generación de ideas, no tengo dudas de que estamos al mismo nivel de cualquier departamento creativo del mundo. Y este avance tiene mucho que ver con un cambio en nuestro mindset: hoy nos la creemos. Por otro lado, nuestro gran desafío sigue siendo el presupuesto con el que podemos desarrollar estas ideas y hacerlas más grandes”, complementa Camilo Carvajal, CCO de Digitas y Publicis, quine presidió de El Ojo Sports en El Ojo de Iberoamérica 2023.

Talento, fortaleza y hambre de innovar traen resultados consistentes y mensurables a los anunciantes, que buscan cada vez más confiabilidad y empatía. Para Alejandro Barrera y Jaime Perea, los clientes no necesitan alguien que piense como ellos, sino que piense diferente, pero que los entienda y que puedan a partir de eso entablar una conexión real con los consumidores, hoy mucho más participativas y exigentes. “La dinámica ha cambiado drásticamente. Las audiencias responden activamente a los mensajes, expresan su aprobación con "likes" o los critican ferozmente. Incluso, van más allá al crear sus propios contenidos. En otras palabras, se ha establecido una auténtica conversación. Este cambio de paradigma plantea un nuevo desafío: ser un excelente conversador. Y esto implica decir cosas interesantes, abordar temas que sean de interés para el interlocutor, sorprender, cambiar de tema cuando sea necesario y, sobre todo, escuchar”, declaran Alejandro Barrera y Jaime Perea Directores Creativos Ejecutivos de McCann.

En línea con este pensamiento, Camilo Afanador, CEO de VMLY&R Commerce|Geometry, y Catalina Sánchez, CEO de VMLY&R, comentan: “Nosotros creamos marcas conectadas que la gente ama, eso es lo que somos y lo que hacemos. Nosotros conectamos marcas y generamos ese amor por ellas; desde lo experiencial, lo digital, la creatividad y la planeación. La oferta de valor está en la conexión de estos recursos para ofrecer al cliente soluciones que realmente generen resultados”.

Crecer es también evolucionar. En lo que se refiere a la industria, agencias, productoras y otras compañías de comunicación entienden la necesidad de invertir parte de su presupuesto en los canales digitales. Según el reporte de IAB Colombia, la industria de la publicidad digital experimentó un crecimiento del 11,7% en el primer trimestre de 2023 en comparación con el mismo período del año anterior, alcanzando un valor total de 334 mil millones de pesos en inversión. Además, la adopción de nuevos espacios publicitarios digitales en la región aún tiene mucho potencial para crecer.

“La participación digital viene creciendo no solo este primer trimestre, año vs año sigue creciendo lo cual en lo personal me entusiasma un montón. El reto está en ver como las marcas con los mismos puntos de contacto (con nuevos formatos, conexiones, optimización por IA, integraciones y medición) buscanos las audiencias, siendo lo más cercanos posibles y también viendo como sumar a la conversación a otros puntos de contacto que permitan que lo digital siga creciendo y tomando puntos de medios tradicionales con temas como live shopping, gaming, influencers, retail media, content, messaging) que son los que vienen potenciando el crecimiento. Al final en Colombia el share de digital tiene todavía mucha oportunidad de seguir creciendo y ya lidera la participación, lo cual hace 10 años lo veíamos lejano y hoy pesa en algunos anunciantes más del 50%”, comparte Gustavo Perdomo, Digital Lead de Publicis Media Colombia.

Aunque los canales digitales tienen cada vez más protagonismo, el consumo de los otros medios tradicionales aún representa más de la mitad de las inversiones, según Andrea Guzmán, Directora General de UM Colombia. “El ecosistema de medios es y seguirá siendo un conglomerado entre los puntos de contacto que existan, bien sean tradicionales o digitales. El mundo es híbrido y estamos seguros de que en ese sentido todos los actores tienen un espacio y objetivo al crear momentos de contacto con las marcas. Si bien Colombia es un país que adopta rápidamente nuevas tecnologías, continúa teniendo un consumo muy importante de medios tradicionales, casi un 60% de las inversiones se concentran en TV, Radio y OOH principalmente. Esto desde nuestra perspectiva es muy positivo: nos da la oportunidad para encontrar variedad de momentos y canales a través de los cuales podemos generar contenido relevante”.

Al hablar de contenido, los líderes de la industria destacan la importancia de las estrategias que tienen resultados no intrusivos y que logran construir un canal autentico con los consumidores. “Para conectar, es importante entender a las audiencias, cuál es el contenido que consumen y bajo que contexto se encuentran consumiendo. Las plataformas de redes sociales y el marketing de influencia son mensajes que se integran de manera natural en el contenido, llegando de una manera no intrusiva y, por último, pero no menos importante es que son estrategias que son consumidas principalmente en dispositivos móviles”, detalla Linda Ruiz, Directora Regional de MGID Latam.

Para Adriana Taborda, CEO de MullenLowe SSP 3 y los Directores Creativos de la agencia Jorge Eliecer Pinto y Guillermo Siachoque, la gran deuda de la industria publicitaria en esta nueva está en la creación de contenido. “En el tiempo que perdemos en juntas, en ajustes y en aprobaciones, ya el video del gatito que consiguió un millón de likes y la tendencia dejó de ser tendencia. Necesitamos ser mucho más propositivos que reactivos, el content es algo que debe sentirse natural y los procesos internos están matando, casi siempre, la naturalidad”, dicen.

Un canal que innegablemente solo tiende a crecer es la publicidad móvil. En ese sentido, Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, empresa pionera en el sector, aclara por qué razón creen en el potencial de la publicidad móvil: Todo se volvió móvil. Las redes sociales, el 90% del ecosistema programático y muy buena parte de lo que sucede en el mundo de la publicidad digital de Colombia está en los móviles. Hemos migrando de formatos de display a formatos de video, y todos los componentes del streaming ayudan a que eso sea así. Adicionalmente, las plataformas de retail media como Rappi o Uber desarrollan todas sus estrategias en Apps. No funciona así en los supermercados, los cuales están muy orientados al browser en desktop. Hoy claramente los usuarios están en el móvil y por ende la publicidad está ahí”.

En lo que se refiere a la industria audiovisual, Colombia es un destino atractivo tanto por sus locaciones como por oferta de servicios, una oportunidad que el sector debe capitalizar para generar mejores crew, técnicos, directores y profesionalizar aún más la industria, según Mauricio Francini, Productor Ejecutivo, de Central Films.

“Colombia es un hub de producción para la región. Lo vemos en importantes series, en películas y evidentemente en servicios de producción también a nivel publicitario. Acá hay todo lo que se necesita para producir bien. Locaciones espectaculares, 2 océanos, desiertos, ríos, cascadas, selvas, bosques húmedos, volcanes, nevados, sembradíos, grandes ciudades, pueblos pintorescos… Tenemos talento, o casting, para lo que requiera cada producción y también para todos los gustos. Directores que no tienen nada que envidiarle a los mejores del mundo, tecnología de punta y en general, todo lo necesario para tener producciones con factura internacional. Además, para un cliente del exterior, producir en Colombia hoy día es una ganga. La realidad de nuestra moneda, el peso hace que un cliente de afuera obtenga una muy buena pieza, por un costo muy favorable. Si le sumas todos los factores positivos más unos costos muy asequibles, nos convertimos en una muy buena opción para cualquier cliente en el mundo”, comparten Andrés Colantoni y Natalia Rudd, Country Manager & Partner Whisky Co.

Diana Revelo CEO & Partner de Akira Colombia, y Juan Rueda, Director & Partner de Akira Colombia comparten una visión similar: “Grandes plataformas con grandes producciones han hecho su anclaje exitosamente acá generando un contenido local interesante y de gran nivel, esto ha hecho un eco favorable en el ámbito publicitario, indiscutiblemente ha elevado el nivel de la industria y hoy se perfila a Colombia como una gran plaza para producir no sólo por las características únicas que ofrece un país biodiverso como éste sino por la suma de:  talento calificado, equipamiento de nivel y esa entrega incondicional al trabajo que tiene todo colombiano. Esa mística alrededor del trabajo (se podría decir casi religiosa) vista con ojos foráneos, es como la garantía de que se va a dar el todo por el todo definitivamente por cumplir las expectativas”.

En las próximas notas de Especial Colombia, LatinSpots le invita a leer las entrevistas con los principales líderes de industria local, que comparten su visión sobre las nuevas tendencias de la publicidad, el potencial del talento colombiano y cómo las empresas vienen trabajando para transformar el mercado, conectarse con el público por medio de las nuevas tecnologías y participar de la construcción de un mundo más justo, inclusivo y equitativo.