“Multicultural en este país es todo lo que no es blanco y heterosexual. Todo lo que está afuera de eso, es multicultural. Obviamente, hay que adaptarse a estas audiencias. El punto era ir a estos clientes que no tenían una división interna o que no tenían alguien que estuviera empujando esta parte del negocio tan fuerte”. La declaración de Gonzalo Del Fa, Presidente de GroupM Multicultural y Chair del Hispanic Marketing Council revela la importancia que el multiculturalismo representa hoy para la industria publicitaria estadounidense.

Para las agencias locales nacidas como hispanas, la búsqueda por adaptarse a las audiencias multiculturales ha sido parte desde siempre de su ADN, y son las que lideran el movimiento hacia la construcción de marcas que verdaderamente toman en cuenta la realidad actual del mercado consumidor estadounidense, como revela LatinSpots en este Especial dedicado a la industria creativa de Estados Unidos. “Arriesgo a decir que todas las agencias hispanas venimos de este lado y que tenemos mucha más apertura a tener este balance mejor resuelto que otras”, afirma Aldo Quevedo, Principal y Director Creativo Ejecutivo de Lerma.

Los datos preliminares del último censo realizado en Estados Unidos, en 2020, indican que los grupos minoritarios dominan hoy el crecimiento de la población. Se estima que, de los 75 millones de millennials viviendo en Estados Unidos, el 42% de ellos es multicultural y más del 19% es hispano. “En estos últimos años, todos hemos asistido el despertar de la generación de millennials. Los millennials, en general, buscan marcas que les puedan proveer una experiencia y autenticidad, pero los millennials multiculturales tienen un enfoque particular en la representación de culturas de una manera real y humana. Si bien muchos millennials hispanos nacieron en Estados Unidos, todavía aprecian las costumbres de sus países secundarios”, analiza Luis Miguel Messianu, un experto en la cultura hispana de Estados Unidos, Creative Chairman y CEO de Alma, la Mejor Agencia de Estados Unidos en El Ojo 2020.

“El 100% del crecimiento de esta nación está viniendo de nuestros segmentos multiculturales. Nuestras voces se harán cada día más fuertes con el impacto que hacemos en el bottom-line de las compañías. No nos pueden ignorar”, remarca Ingrid Otero-Smart, Presidente y CEO de Casanova, compañía que recientemente le compró a McCann Worldgroup la participación mayoritaria de sus acciones, luego de dos décadas de asociación con la red del grupo Interpublic, con el orgullo de anunciarse ahora como una agencia femenina y perteneciente a las minorías. “Ha sido muy positivo para nuestros prospects, ya que en este momento cultural que estamos viviendo en Estados Unidos, que una agencia multicultural esté no solo bajo las riendas de una mujer, sino que también sea una agencia certificada como minoría, es vital. Para nosotros fue el momento perfecto para dar este paso”, remarca Ingrid.

“Estados Unidos se están volviendo cada vez más multicultural. Los hispanos, por ejemplo, tienen una proyección del 62% del crecimiento total de la población para 2025. Pero el giro multicultural viene no solo en términos de estadísticas, sino también en términos de mentalidad. La diversidad, la inclusión, la justicia social son uno de los temas más fuertes de la sociedad actual. La comunicación de marca tiene que basarse en la diversidad y el multiculturalismo. Esto tiene que ser la base de la comunicación y nunca una adhesión. Las marcas que hacen un plan para el mercado general y una adaptación al mercado multicultural estarán completamente fuera de tono. El pensamiento multicultural tiene que ser una parte integral de la estrategia desde el principio. La sociedad y los consumidores esperan que las marcas tengan este tipo de actitud”, dice Gustavo Sarkis, CCO de Conill.

“Debemos seguir buscando ideas que se basan en insights humanos, ideas que puedan volar a otros mercados, ideas que conecten con la gente, sin importar su background. Cada marca es diferente, cada una tiene un grupo que domina y que inspira a otros. Lo importante ahora es entender de cuál debemos aprender para cada marca para que todos conecten”, remarca Andrés Ordoñez, CCO de FCB Chicago, agencia que con su liderazgo logró interpretar como nadie ciertas necesidades de los afroamericanos de Chicago, impulsándolos a registrarse para el voto con la multipremiada campaña “Boards of Change”, que ayudó a que FCB Chicago lograra el reconocimiento como la tercera mejor agencia del festival de Cannes 2021.

Pequeñas, medianas y grandes marcas en Estados Unidos se mueven para no perder el rumbo de la realidad. El censo de 2020 muestra que la población de EE.UU. creció de aproximadamente 308,7 millones en 2010 a 331,4 millones, un aumento del 7,35%. Se trata del crecimiento demográfico más lento desde 1930-1940, la década de la Gran Depresión. Sin embargo, la población estadounidense se ha cuadruplicado desde el censo de 1900. Según las estimaciones realizadas hasta la fecha, la población estadounidense de origen hispano superaba en julio de 2020 los 62,3 millones de personas. Esta cantidad representa un aumento de casi 12 millones con respecto a 2010 y de más de 53 millones desde 1970. Es un mercado que llama cada vez más la atención de los anunciantes.

En marzo de este año, McDonald´s anunció que trabajará junto a Lopez Negrete y a Canvas Worldwide, especialmente para el mercado hispano de Estados Unidos. “Este sistema de trabajo que se forjó entre Canvas Worldwide y Lopez Negrete Communications tiene un nombre: Navigation Boulevard, en honor a una de la avenidas mas legendarias e históricas en la comunidad Hispana de Houston. Es una avenida que cruza una gran parte de la ciudad, es multiétnica y ha podido evolucionar a través de las décadas sin cambiar su esencia y su carácter. El propio nombre de Navigation implica justamente lo que estamos haciendo como agencias multiculturales en el siglo XXI: navegando. Navegando con respeto, con intención, con sabiduría, experiencia y optimismo”, afirma Alex López Negrete, Presidente y CEO de Lopez Negrete.

“Hay una clarísima sensación de que se viene una nueva ola de atención al mercado latino”, dice Gustavo Lauria, Co-Founder & CCO de We Believers, la agencia que más veces conquistó el reconocimiento como Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo, cuatro en total. “A nosotros se nos generó new business desde el lado hispano, con distintas marcas, que, probablemente, en otro momento, no se estaban comunicando con el mercado hispano. Cada vez se entiende más su valor y quieren generar más ventas. Hay muchas marcas que nunca se comunicaron tanto con los hispanos y que ahora los ven como un terreno fértil para tratar de tener otra llegada. Se siente que está creciendo en número, en cantidad de gente y en negocios. Siempre hay buenas agencias, con buenas ideas, que pueden comunicar a distintos targets, pero se está reconociendo muchísimo la expertise de las agencias hispanas y multiculturales en general (afroamericanas, asiáticas), y los clientes están volviendo a voltear la mirada y apostando a los distintos mercados multiculturales”, remarca.

“Además de la pandemia, Estados Unidos está en un proceso social de profunda transformación, reestructurando sus valores en torno a la diversidad e inclusión. A pesar de que también existe un efecto negativo de polarización social, honestamente, creo que las oportunidades para que la comunidad hispana ocupe su lugar en Estados Unidos son mejores que nunca. En cuanto a las marcas, muchas también han desarrollado una conciencia e intención claras de integración, dejando a un lado estereotipos despectivos o la falta de representación hispana en su comunicación”, afirma Pepe Aguilar, otro referente de la publicidad hispana en Estados Unidos, quien recién acaba de fundar su propia agencia, Bloom.

Todavía queda mucho por diversificar en la industria creativa de Estados Unidos, sobre todo dentro de las propias agencias. “La edad promedio de los blancos no hispanos en Estados Unidos es de 44 años, mientras que la de las minorías es de 31 años. Eso significa que en un futuro cercano la población estadounidense se tornará aún más diversa que hoy. No nos queda muy claro por qué la publicidad va tan atrás en esta tendencia, puesto que no termina de reflejar la verdadera composición de la nación. Podría ser en gran parte porque el 82% de las personas que trabajan en publicidad son blancas, lo que repercute directamente en el trabajo realizado. No es que se esté haciendo así de manera intencional, necesariamente, es quizá porque no está siendo estratégicamente liderada por un pensamiento de diversidad”, plantean Abe García y Alex Campo, recientemente ascendidos como Directores Creativos Ejecutivos de Dieste. “Esta realidad genera la necesidad de hacernos responsables por diversificar las agencias mismas, de diversificar sus equipos, sus comités de liderazgo y sus procesos de estrategia y ejecución. Solo así se puede esperar un cambio hacia un trabajo único, novedoso y con más insight. Necesitamos eliminar el pensamiento de que la diversidad y la inclusión deben ser meramente simbólicos”, completan.

En este sentido, Aldo Quevedo, de Lerma razona: “Hay dos tendencias. Compañías que genuinamente quieren reconfigurar el board para tener más diversidad, más representación, que es la palabra del momento, y otras compañías que lo tienen que hacer justamente para que no tengan problemas. Por otro lado, hay muchas agencias de Estados Unidos que están tratando de contratar un par de latinos para posiciones claves por el simple hecho de cumplir con la diversidad. Tenemos dos afrodescendientes, dos latinos y dos asiáticos. Esta es la fórmula que va fracasar en mi opinión”.

No hay duda de que se respiran nuevos aires en Estados Unidos, con el nuevo gobierno de Joe Biden, el avance de la campaña de vacunación contra el Covid-19 y el cierre de una etapa tremendamente nociva, con el liderazgo intempestivo, xenófobo y racista del ex Presidente Donald Trump. “Este es un gobierno que recién arranca, pero que en poco tiempo hizo mucho, especialmente con el tema de vacunación. El índice de desempleo empezó a bajar y el miedo a los despidos masivos se empezó a disipar. Es un gobierno que por lo menos por ahora tiene mejor imagen a nivel mundial. Se siente mayor libertad a nivel social, donde las etnias y razas se sienten más integradas. Para las agencias hispanas, que están conformadas mayormente por latinos, la sensación es que el trabajo está siendo más valorado, son más buscadas. Se sabe que el talento latino tiene esa pasión que es la figurita difícil en la actualidad de nuestra industria”, dice Chany D´Amelio, VP Creativo de Ogilvy Miami.

“Aún se sienten los rezagos de vivir una era política incoherente que rebasaba a cualquier reality show. Sin embargo, por ahora, el orden y sentido común están regresando al gobierno y a los negocios. Las marcas están ansiosas por participar en el nuevo orden social y ponen su presupuesto en mensajes de inclusión, tolerancia y diversidad. Estamos en pleno proceso de cambio, y todavía falta mucho para que se pueda decir la última palabra, pero desde mi punto de vista el futuro se ve brillante para el crecimiento de la creatividad hispana”, comenta Pepe Aguilar, de Bloom.

En este Especial de Estados Unidos, LatinSpots entrevistó a los grandes referentes latinos de una industria creativa que, todo indica, se volcará cada vez más al multiculturalismo. Su opinión y visión nos ayudan a entender cómo están parados frente a las transformaciones y evolución de un mercado cada vez más multicultural y heterogéneo.