"En 2024 tuvimos un crecimiento de la inversión publicitaria del 7% en Portugal y se espera un crecimiento en torno al 6% para 2025, según el estudio de IPG Mediabrands, superando así los 900 millones de euros, con la televisión creciendo un 3%. Estas previsiones siguen las perspectivas de crecimiento del FMI, que prevén un crecimiento de alrededor del 2,3% del PIB", comentó António Roquette, CEO de Uzina.

Por otro lado, muchos de los líderes creativos portugueses destacan la necesidad de seguir evolucionando. “La industria creativa necesita renovarse, pero sobre todo necesita unirse para que todo el mercado publicitario pueda ser mejor. Cada persona y cada agencia no puede trabajar por sí misma, tiene que haber un objetivo de mercado que todos quieran alcanzar”, analizó Lourenço Thomaz, CCO de Dentsu Creative Iberia, agencia ganadora de la Mejor Idea de Portugal en El Ojo Local 2024 por “Improbable Housemates”, para MEO.

Al pensar que renovarse es también adaptarse, es posible afirmar que las agencias locales cambiaron de rol, y hoy se posicionan como socios creativos y de negocio de los clientes, una tendencia que hoy ya está consolidada en muchos mercados. “Los clientes no quieren proveedores, quieren socios. Una reunión con una agencia con 50 personas en la sala, donde solo dos son realmente relevantes y aportan propuestas de valor, es todo lo que los clientes ya no quieren. Las mejores agencias de hoy participan más en el proceso de toma de decisiones con el cliente, son más cercanas, escuchan más y dicen menos estupideces, porque están más interesadas en el negocio de sus clientes. De ahí el éxito en Portugal de agencias independientes, más rápidas y más flexibles”, comentaron Marcelo Lourenço, Co-fundador y DCE, y Pedro Bexiga Co-fundador y DCE de Coming Soon, Mejor Agencia Independiente en El Ojo Local 2022.

“Vivimos en un momento único en el que las marcas, especialmente las más pequeñas, tienen la oportunidad de alcanzar notoriedad global. No hay riesgo de pérdida de reputación; al contrario, cuando todos siguen el mismo camino, la diferenciación se vuelve aún más evidente”, comentó Hugo Filipe Pinto, Fundador y Head of Creativity de Ray Gun Worldwide. “Muchas agencias siguen cometiendo el error de ver la creatividad simplemente como un acto de comunicación, en lugar de verla como el resultado de un conocimiento profundo del negocio del cliente en todos sus aspectos. Este enfoque crea una desconexión entre los departamentos de marketing y las agencias, una brecha que no debería existir, concluyó.

Si los clientes tienen nuevas necesidades, es también porque los consumidores evolucionaron y quieren más que publicidad de un producto. “Los consumidores piden marcas responsables, que les ayuden a superar estos momentos difíciles, que estén a su lado. Las marcas tienen que mostrar esta empatía para volverse verdaderamente relevantes”, argumentó Paulo Pinto CCO de Havas Worldwide, agencia creadora de la pieza “Look for Freedom”, que se ubicó entre las dos Mejores Ideas de Portugal en El Ojo Local 2024.

Para Susana Albuquerque, Presidenta del “Clube da Criatividade” de Portugal, las marcas, el marketing y las personas han estado intentando adaptarse a estos nuevos tiempos. “El corto plazo ha ganado importancia, pero sigue habiendo oportunidades para crear relaciones de confianza y preferencia por una marca en el medio largo plazo, y para encontrar un lugar de valor para las marcas en una sociedad”, comentó.

Las ideas portuguesas transcienden fronteras y son replicadas tanto en países de Europa, África y Asia como en Estados Unidos. “Tenemos cada vez más profesionales creativos entrando al mercado, con nuevas improntas, pero el mercado está estancado. Los profesionales internacionales llegan al mercado, se enamoran de vivir en Portugal, luego descubren cuánto ganarán por su trabajo y terminan trabajando remotamente para otro país de Europa, mientras permanecen en Portugal”, comentó Andre Rabanea, Fundador y Creativo de Torkecc. “Portugal siempre ha sido un mercado que acoge (y bien) talentos de diversas nacionalidades, con grandes superestrellas de la creatividad global como Anselmo Ramos, Ícaro Doria y Chacho Puebla teniendo su primera gran oportunidad en Portugal. Pero, además de importar, hoy Portugal también exporta talento a todo el mundo. Hugo Veiga, made in Portugal, por ejemplo, acaba de regresar a vivir en el país para gestionar desde aquí la creatividad global de AKQA”, concordaron los fundadores de Coming Soon.

Sin embargo, el lado B de su potencia creativa, es la dificultad de retener talento, sobre todo el más joven, debido a mejores ofertas en otros países más grandes. “Perdimos la mayor parte de nuestro talento debido a problemas financieros. Esto hace que sea más difícil encontrar personal bueno disponible que cobren sueldos aceptables en Portugal. No es un resumen pesimista, sino de nuestra visión, que cada vez más apunta a equilibrar nuestras ventas de creatividad también fuera del mercado portugués, completó Rabanea.

Al analizar el mercado como un todo, Susana Albuquerque, sostiene que se trata de una industria que está peleando para hacer un buen trabajo y destacarse internacionalmente. Por otro lado, argumenta que existe una creciente conciencia de que es necesario crear entornos de trabajo saludables y estimulantes, donde las personas disfruten de estar y quieran permanecer. Además, según ella, el tema de la Inteligencia Artificial y su impacto en la industria viene dominando las conversaciones en el país.

Además de “Improbable Housemates” y “Look for Freedom”, “Adote uma obra prima” de Nossa, se quedó entre las tres Mejores Ideas de Portugal.

En las próximas notas, presentamos la mirada y la opinión de los principales referentes del país, que analizan el impacto de la actual coyuntura del país, las nuevas necesidades de las marcas y los planteos de los consumidores y qué esperar de un año en que se pronostica muchos desafíos políticos y económicos en términos globales.

FOTO: Especial Portugal: 1 y 2. Marcelo Lourenço (Co-fundador y DCE) y Pedro Bexiga (Co-fundador y DC) de Coming Soon. 3. Lourenço Thomaz (CCO) de Dentsu Creative Iberia. 4. Hugo Filipe Pinto (Fundador y Head of Creativity) de Ray Gun Worldwide. 5. António Roquette (CEO) de Uzina. 6. Andre Rabanea (Fundador y Creativo) de Torkecc. 7. Paulo Pinto (CCO) de Havas Worldwide Portugal. 8. Susana Albuquerque (Presidenta) del Clube da Criatividade de Portugal y (DCE) de Uzina Portugal.

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