Acorde con las cifras del último Censo realizado en Estados Unidos en 2020 -transcurrieron tres años desde entonces- la población latina ya representaba el 19% del total de la población, conformándose como la mayor minoría en el país: alcanzó 62,1 millones frente a los 50,5 millones de 2010. Se espera que para 2060 esta cifra aumente a más del 27,5%, lo que convertiría a Estados Unidos en el segundo país con más latinos a nivel mundial, solo superado por México.
A su vez, la realidad de una coyuntura global -la guerra en Ucrania (con Rusia), el conflicto en Oriente Medio y el enfriamiento de las relaciones de Estados Unidos con China- propician que los anunciantes norteamericanos estén mirando con suma importancia el mercado al interior de Estados Unidos y lo esté empujando a crecer, sumado al impulso de crecimiento que ejercen los clientes y sus marcas.
Teniendo en cuenta que el mercado latino de Estados Unidos tiene un poder de compra que rebasó -por primera vez- los 3 trillones de dólares, de acuerdo con un estudio de la Universidad de California (UCLA) publicado en septiembre de 2023, el 39% del crecimiento del producto nacional bruto en Estados Unidos fue generado por la comunidad latina. Esto representa para el mundo de la publicidad un desafío multicultural, y a su vez, una gran oportunidad.
Por otro lado, como señala en la entrevista incluida en el Dossier Agencias Independientes de LS#176 Marco Vega, Co-Founder, Presidente y CSO de Creyentes, la nueva agencia hermana de We Believers nacida justamente para aprovechar la oportunidad de crecimiento del negocio en Estados Unidos que aborde correctamente a la comunidad latina, “el trabajo de años de las agencias latinas que han sostenido el embate de lo que fue el mercado general, porque los clientes ya se han dado cuenta que los resultados de negocio no están siendo los esperados al haber tomado este atajo que prometía eficiencias sin perder relevancia e interés de los consumidores multiculturales”. La nueva tendencia hoy es el mercado latino y multicultural.
En este sentido, nadie mejor preparado para ayudar a los clientes a liderar esta nueva tendencia que las agencias latinas especializadas en el segmento multicultural más grande y de mayor crecimiento en los próximos 20 años. Agencias como We Believers y Alma, han mantenido una consistencia que nunca se había visto tan reconocida con premios en los festivales más importantes a nivel mundial, y una nueva etapa de crecimiento se presenta en la que los presupuestos deberán ser ajustados para lograr conectar aún más con la comunidad latina. Las agencias latinas son las que presentan la relevancia cultural y autenticidad claves para demostrar un entendimiento genuino de las costumbres y valores latinos y ganar la confianza de esta audiencia.
Como lo destaca Verónica Elizondo, CCO de Conill, en la entrevista incluida en el Especial Estados Unidos de LS#176: “La relevancia cultural sigue siendo crucial. A pesar de haber cierta superposición de las audiencias en cuanto a los medios, los enfoques genéricos no son suficientes y la autenticidad es clave. Los anunciantes tienen que crear mensajes que genuinamente reflejen los valores y tradiciones latinos para lograr una conexión a nivel personal a través de todo el embudo de ventas”.
Por su parte, Francisco Cárdenas, Principal, Digital Strategy & Integration de la agencia LERMA/, agregó en su entrevista: “El hecho de que a lo largo de los últimos 20 años la creatividad de agencias latinas en Estados Unidos haya mejorado notablemente es el reflejo del gran trabajo que han hecho los publicistas pioneros en el mercado, educando a los clientes para poder reflejar la realidad del país, más allá de los estereotipos comunes que en algún momento limitaban la creatividad y cómo contábamos nuestras historias”.
Junto a la relevancia cultural, la creatividad latina sobresale año a año a nivel global. Basta observar el desempeño de las agencias de origen latino de Estados Unidos en el festival de Cannes en los últimos años. En la reciente edición número 70 de Cannes Lions, las agencias We Believers, Alma DDB y Republica Havas obtuvieron un total de ocho leones para el mercado multicultural de Estados Unidos. La agencia We Believers, liderada por el argentino Gustavo Lauría, Co-Fundador y CCO, y el mexicano Marco Vega, Co-Fundador y CSO, -consagrada seis (6) veces Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica en El Ojo en 2022, 2021, 2019, 2017, 2016 y 2015- sumó tres leones por tres campañas para su cliente Corona/AB InBev; Alma DDB, fundada por Luis Miguel Messianu y liderada actualmente por Isaac Mizrahi, CEO, y Álvar Suñol, Co-President y CCO, -Mejor Agencia de Estados Unidos en El Ojo Local en 2020 y 2021- obtuvo otros tres leones para su cliente Change the Ref; y la agencia más reciente Republica Havas, comandada por el argentino Tony Waissman, hizo historia al llevarse a casa sus primeros leones, con dos bronces para A.L.M.A. y Racing Club.
Hoy en día, también en función del crecimiento demográfico de la comunidad multicultural, los anunciantes buscan partners que comprendan y lleguen a estas nuevas audiencias y sus particularidades, pero no sin dejar de comprender que ya forman parte también de una cultura “americana”. Como expresa, Flor Leibaschoff, Co-Founder y CCO de la agencia independiente Beautiful Beast, que fue además Presidenta de El Círculo Creativo de USA durante el período 2021/2022, “Los clientes con visión, entienden que la relevancia viene del lado cultural, y el lenguaje es una táctica dependiendo de la audiencia, gracias a esto hay más clientes buscando agencias con experiencia multicultural, pero que entiendan los insights también de la cultura americana”.
Lejos de ser un todo homogéneo, la comunidad multicultural en Estados Unidos se caracteriza por su heterogeneidad. Por este motivo, como explica, Diego Cuervo, Digital Media Manager, de IDNTITY, en su entrevista incluida en el Especial Estados Unidos de esta nueva entrega de LatinSpots, LS#176: “Llegar a comunicar un mensaje publicitario puede ser bastante complejo, especialmente porque el lenguaje no es el mismo para un argentino, un mexicano, un brasileño o un colombiano”. Como expresa Pablo Buffagni, Presidente y Director Creativo de BBQ Agency, en su columna incluida en esta edición, “es clave que los publicitarios y agencias hispanas con vocación vuelvan a sentir orgullo al ver su trabajo ganando en el mercado, no solo en festivales. Y arrastren a los anunciantes a un lugar lleno de oportunidades”.
Durante sus 20 años de trabajo ininterrumpido, el Círculo Creativo de USA, ha promovido elevar la creatividad hispana en Estados Unidos. Su actual Presidente para el período 2023/2024, Virgilio Flores -Director Creativo de Grupo de Alma DDB- manifiesta en su entrevista de LS#176: “El reto hoy para el Círculo es unirnos más y ayudar a que todas las agencias puedan, desde su punto de vista, colaborar para que la industria siga creciendo. Y en eso estamos, viendo que más gente se una al Círculo, en dar herramientas y contactos para que nos unamos”.
En suma, es imprescindible hoy poder reconocer la realidad del consumidor y lograr representarlo. La industria se enfrenta a un mercado mucho más diverso y segmentado. Se requiere profundizar en identidad cultural. Los especialistas en marketing ya no pueden ignorar los cambios demográficos y el avance de la comunidad multicultural, y las marcas pueden hoy capitalizar el inmenso potencial de este mercado. A medida que esta comunidad crece y se vuelve cada vez más influyente, las empresas que prioricen y se adapten a estas nuevas circunstancias son las que lograrán los mejores resultados, tanto a corto como a largo plazo.
Y esto lo están viendo los anunciantes más lúcidos, pero también las redes de publicidad internacionales que en los últimos dos años han sumado a grandes talentos creativos latinos en el liderazgo de sus agencias. Ejemplos de esto son Luiz Sanches, CCO de BBDO Norteamérica; Andrés Ordoñez, CCO de FCB Chicago; Daniel Lobatón, CCO de Rethink; Bernardo Romero, Maker de Klick Health; entre muchos otros.
Como lo plantea en su nuevo libro “Hispanic Market Power”, Isaac Mizrahi, CEO de Alma DDB, existe una gran oportunidad que el mercado latino representa para las marcas en Estados Unidos, ya que, en términos de inversión publicitaria, es el mercado más grande del mundo y encarna un sinfín de oportunidades.
En suma, en este Especial Estados Unidos, les acercamos la mirada y el análisis de los máximos referentes de la creatividad latina en Estados Unidos, quienes reflexionan sobre la actualidad del mercado publicitario multicultural y sus diversas oportunidades y desafíos, los que se incrementarán cada vez más a medida que siga creciendo esta comunidad de múltiples culturas.
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