En el marco de POP Zone|Shopper Marketing Expo, organizada por MCH shopper Marketing, POPAI Argentina, la asociación global de marketing at Retail, hizo entrega de los premios a los ganadores del Certamen POPAI Argentina 2011. Con un puntaje cercano a la excelencia, entregó la estatuilla de platino a esta mega exhibición desarrollada para Quilmes, que tuvo como innovadora la conjugación de la exhibición, la experiencia sensorial, la interacción con el shopper y la aplicación de tecnología mediante la proyección de imágenes y sonidos; todo ello dando por resultado una impactante experiencia de compra.

Los jueces del certamen que calificaron la pieza, lo hicieron teniendo una serie de atributos tales como: innovación, creatividad, el beneficio otorgado al consumidor y al Retail, la optimización en el uso del espacio, la eficacia en el refuerzo de marca y la integración al resto de la campaña publicitaria, asi como también la alineación con los objetivos de marketing. Sin lugar a dudas la eficacia en cada uno de estas variables lo transforma en un caso de éxito de los premios POPAI Argentina digno de ser ampliado.

La Agencia Prado, creada en 1993, se especializa en marketing promocional. Pero a partir de 2002, en los meses inmediatos posteriores a la crisis económica y social que atravesó el país, este emprendimiento fue virando a la realización de acciones de marketing en el Punto de Venta.

La evolución natural de la agencia derivó en la creación de una división llamada Pop Up! Display Intelligence, en la que se desarrollan especialmente las acciones de imagen empresarial POP que se presentan en los puntos de venta. Y esta fue el área creadora de "Estadio Mundial 2010" de Cervecería Quilmes (www.quilmes.com.ar). Cabe señalar que esa pieza también logró la estatuilla de oro en la subcategoría temporaria de los premios POPAI.

El proyecto comenzó cuando la gente de Quilmes convocó a la agencia y le solicitó el desarrollo de una acción para su producto Quilmes Cristal, en referencia al Mundial de Fútbol del año pasado. La idea era que desde el departamento de ventas, los comerciales y esta instalación se transmita un mismo mensaje. "Cada vez que se realiza una Copa del Mundo, la empresa se propone realizar una ambientación especial referida al tema, aunque siempre busca algo distinto", indican Federico Rodríguez y Guillermo Castro, Presidente y Vicepresidente de Prado.

Así fue que varios meses antes del Mundial se comenzó a trabajar frente a un pedido abierto y sin limitaciones en cuanto al qué y al cómo, pero con una premisa clara: el que más exhibe es el que gana. Además, querían darle a los super e hipermercados la posibilidad de aumentar su capacidad de carga en un producto con alta rotación.

"Quilmes ya es dueño del 80% de las góndolas, y debíamos subir la apuesta a un 30% más. El problema es que como las botellas son de vidrio, no podíamos arriesgarnos a que ninguna se caiga o se rompa. Por eso, en la elección de materiales para trabajar, rápidamente fueron descartados el cartón y otros componentes livianos", cuenta Castro.

Fue así que los diseñadores se centraron en buscar un equilibrio entre el peso y el volumen. "Realizamos un diseño en caño revestido en madera. Una de las claves fue que este estadio debía mudarse de boca de expendio, porque lo que lo amuramos al techo para que pudiera transportarse con mayor facilidad y a su vez tuviera un buen soporte", explica Rodríguez. La personalidad de esta acción fue lograda mediante tres pilares: su capacidad de carga elevada, el hecho de que allí se respiraba fútbol, y la innovación. Las dos últimas condiciones se consiguieron gracias a una experiencia de sentidos lograda con equipos de sonido que emitían cantos de aliento a la Selección Argentina, y al uso de un proyector que mostraba imágenes alusivas. Además, en algunos puntos se utilizó un software interactivo desarrollado por SIA para que los consumidores pudieran, por ejemplo, patear una pelota y jugar.

El proyecto gustó y funcionó. La prueba está en que pensaban realizar cierta cantidad de estadios y de pronto hubo que fabricar más. "Apenas instalamos el primero en el local de Wal-Mart en Av. Constituyentes, todos los supermercados pidieron el suyo. Habíamos proyectado hacer diez estadios, y finalmente hicimos veintinuno", señala Castro.

El Vicepresidente de la agencia cuenta que la pieza fue innovadora en su conjunto, desde el uso del software interactivo hasta su efecto de buena visibilidad. "En un período de altísima rotación de producto como el Mundial de Fútbol, esto le permitió a los retailers tener una mayor carga y stock en el salón, y en un exhibidor de una marca de primera línea". Por otra parte, para el consumidor también fue interesante porque tenían expuesta toda la variedad de Quilmes. Basta con decir que subió la venta un 20% comparándola con el mismo período de 2009. "Además ahora se reutiliza en nuevas acciones, lo cual optimiza su costo de producción. Por ejemplo, se re-ploteó para utilizarla en el Quilmes 120 años, Quilmes Rock , Copa America y más", remata.

Estos especialistas en marketing tuvieron en sus manos una tarea compleja y salieron ganadores dentro de una categoría sumamente competitiva como Ambientación y desarrollos especiales, desarrollando una mega exhibición muy particular, de materiales duraderos y sólidos pero de carácter temporario.

Desde la agencia resumen: "El mensaje que se quería transmitir era que Quilmes es la cerveza argentina. Los colores ayudaron, y todo fluyó. Las marcas líderes generan tendencia, así mantienen su liderazgo".

POPAI Argentina (www.popai.com.ar) es una Asociación Profesional sin fines de lucro dedicada al desarrollo de las actividades vinculadas a la promoción y comunicación en el punto de venta que pertenece a la red global del Point of Purchase Advertising Internacional (POPAI) entidad surgida hace sesenta años en Estados Unidos. En la actualidad cuenta con más de 1.800 miembros.

FOTO: Equipo de POP UP, Cervería Quilmes y Federico Smith (presidente de POPAI) entregando el premio.