(Enviados especiales, 20/06/01). La agencia de publicidad Crispin, Porter + Bogusky, con base en Coconut Grove, resultó la ganadora del Grand Prix de Media del Festival de Cannes. El premio se lo llevó el aviso Secretos de un ejecutivo del tabaco para el Programa Piloto de la Campaña Anti Tabaco de Florida. La agencia fue fundada en 1965 por Jeff Hicks, Alex Bogusky y Chuck Porter y ha conseguido destacarse como una de las más creativas de los Estados Unidos del último año, según la revista Advertising Age. Numerosos trabajos para clientes locales y nacionales pero con poca inversión publicitaria fueron los inicios de la compañía. El gran despegue de la agencia se produjo en 1998 cuando el Estado de Florida lanzó un concurso para combatir el consumo de tabaco. Bogusky se replanteó su participación porque “pensábamos que una agencia como la nuestra iba a tener muy pocas posibilidades de ganar una cuenta gubernamental, ya que aparentemente llevaba muchos detalles que no creíamos que fueran a beneficiarnos demasiado”, pese a esto se inscribieron y ganaron. El estado les adjudicó el proyecto que contaba con una inversión de aproximadamente 70 millones de dólares y a pesar de tener mucho problemas con esta campaña de ahí en adelante la marca es conocida popularmente como “Truth”, y lo único que ofrece es una actitud y una manera de reaccionar. Todos los detalles relacionados con esa campaña se midieron con mucho cuidado antes de su lanzamiento, evaluando asi la notoriedad, repercusión, hábitos y actitudes, hasta que consiguieron tener una idea muy clara y completa de cómo pensaba su target. Y con todo el aprendizaje y la intuición de los creadores de la campaña, la agencia concluyó que la mejor estrategia para atacar el consumo de tabaco en la población joven norteamericana era crear una marca: “TRUTH” (Verdad). Con ella lo que se reflejaba era la actitud y las demandas de los jóvenes hacia la industria del tabaco. No se trata de una camapaña anti-tabaco, sino de una marca que representa la anti-manipulación. “Con todo el proceso de pre-investigación aprendimos que todo el mundo sabe ya que fumar es malo, y hay muchas maneras de comunicar el daño que provoca de una manera dramática. Pero da igual lo crudo o real que lo hagas, que no estas contando nada nuevo a tu target. No era cuestión de educar a la audiencia con algo que ya sabían. Decir que el fumar perjudica ya no es ningun secreto” señala Porter. “También aprendimos que los jóvenes son altamente sensibles a las marcas, ya que son los símbolos que mejor pueden identificar hoy en día a un joven. Y las marcas de tabaco como Marlboro o Camel son tremendamente poderosas para este target. Pero No fumes (Don’t) no es ni podría ser considerada una marca nunca. Asi que si lo que pretendemmos es apartarte de una marca de tabaco, tenemos que darte otra para que la reemplace. No identificamos esta marca como social, sino como otra más dentro de la categoría de tabaco, pero que no ofrecemos otro tipo de cigarrillos, sino que ofrecemos anti-cigarrillos”. Así que lo primero que se hizo fue crear una marca. En las primeras acciones del proyecto, la marca se bautizó como “Rage” (Rabia, furia) pero tras más sesiones de investigación con otros chicos, se percataron de que los jóvenes no estaban enfadados con nadie ni con nada, ya que según relataban ellos mismos, tienen otros problemas diarios que realmente les importan y preocupan como son las drogas y el sexo. Lo único que demandaban de la industria del tabaco era la verdad, la honestidad, el no ser manipulados. Argumentos como estos son los que llevaron a la agencia a cambiar la marca por la actual TRUTH, que además de reflejar mucho mejor todas las demandas e inquietudes de los jóvenes, también comunica una actitud de rebelión contra la industria. Y este factor de rebelión y lucha es altamente valorado y deseado por este target. Como cualquier marca, esta debía tener un logo asociado. Así que se creó uno basado en un diseño muy básico en blanco y negro y con una tipografía muy simple. “El logo de Truth que creamos para la primera fase de campaña (la que se emitió en Florida), lo creamos sin intención de logo”, explica Bogusky. “Sinceramente, lo hicimos así de simple en los mismos bocetos del pre-test porque en el caso de que finalmente la idea de ligar una marca y un logo a una actitud no funcionara, siempre podríamos haber dicho que eso de Truth era una simple palabra mas que habíamos incluído en unos determinados anuncios. Pero funcionó, y nos quedamos con él por la simpleza y pureza que transmitía”. Años más tarde, en el 2000, la organización nacional “American Legacy Foundation” creada en 1998, decide asignar la campaña anti-tabaco nacional a dos agencias con gran experiencia en este terreno: CP+B y Arnold Communication de Boston. Esta alianza debía trabajar y desarrollar ahora la marca a nivel nacional, y para ello contaban con una inversión prevista de 150 a 225 millones de dólares. Se desarrolló una nueva campaña con nuevas ejecuciones basada en la misma marca. “Aunque la campaña desarrollada localmente hubiese funcionado perfectamente a escala nacional por tener el mismo objetivo y actitud, a los habitantes de Florida les resultaría un poco repetitivo. Pero ese primer desarrollo local de la marca nos sirvió de aprendizaje para perfeccionar aun más la nueva etapa nacional”, afirma Porter. El cambio de etapa supuso principlamente unos largos, intensos y nuevos procesos de investigación. Se llegaron a llevar a test más de 100 nombres alternativos de Truth, pero finalmente esa investigación sirvió para convencerse aun más de que “Truth” era la mejor manera de representar lo que se buscaba. Uno de los primeros cambios que se llevaron a cabo fue la transformación del logotipo. Este se llevó a uno de diseño más sofisticado e inspirado en los íconos relacionados con los códigos de los “skaters”. Se trataba de un logo más integrado y que se podría adaptar de mejor manera a todos los materiales de publicidad y merchandising previstos. Con todo ese nuevo aprendizaje, se lanza la nueva campaña de Truth a nivel nacional siguiendo la misma línea agresiva y tono inconformista que se utilizó en la camapana local de Florida. Se produjeron numerosas piezas de televisión y gráfica entre ambas agencias en un espacio muy corto de tiempo. Dos de los primeros spots más destacados de esta nueva etapa, ganaron mas repercusión social cuando alguna de las principales cadenas nacionales de la televisión norteamericana decidió retirarlos de su emisión. Esto provocó que la página web de la campaña (thetruth.com) recibiera miles de visitas diarias por el morbo de poder ver los spots censurados. Asimismo, se generaron varias noticias al respecto en los informativos y publicaciones con mas audiencia del país, alcanzando así un nivel de “publicidad no pagada” por valor de 433.061.369 dólares americanos. En uno de estos spots censurados se mostraba una grabación real realizada por varias cámaras donde se veía a un grupo de jóvenes que se paraba con un camión frente a la sede de una “compañía líder de tabaco” en pleno Manhattan. Una vez allí comenzaban a repartirse rápidamente llenando las aceras con grandes bolsas blancas rodeando el edificio. En estas bolsas se podía leer “Body Bags” (algo así como “bolsas de cuerpos”). Con todo el escándalo formado en las calles por esta acción van apareciendo en imagen algunos ejecutivos de esta compañía que se van asomando por la ventana, con los rostros filtrados en post producción, sorprendidos con este “ataque” juvenil. Mientras se llevaba a cabo esta manifestación espontánea un chico gritaba con un megáfono hacia las ventanas cosas como “Sabe usted cuánta gente mata diariamente el tabaco? 1? 3? 100? Vamos a dejarle estas bolsas aquí y así puede ver como son 1200 personas las que mata el tabaco cada día” . Las compañías de tabaco y representates de la industria llegaron a declarar que esta campana había ido muy lejos y que estaba tomando pasos en la dirección equivocada. Después de varias negociaciones y discusiones sobre si estos campaña debía emitirse sólo en canales de público joven como MTV o WB, la campaña se vuelve a emitir en abril del 2000 en la cadena nacional NBC durante la retransmisión de los Juegos Olimpicos. En otra fase de campaña, se lanzaron una serie de spots bajo el título “Dósis diaria de Truth” en la que varios jóvenes van mostrando en tono inconformista datos de las consecuencias drásticas del tabaco en la sociedad, utilizando para ello una simple pantalla electrónica tipográfica donde van apareciendo los números que completan las afirmaciones. La estética era muy casual, con el código de sonido directo, sin voz en off y filmada con una cámara estilo Handycam. Algunos de los textos ofrecían datos como “El humo de un cigarro contiene 101 tipos veneno. Eso es 100 más que un veneno de rata”; “Para crear publicidad de tabaco hay que tener mucha imaginación. Tanta como para pretender que no tiene nada que ver con las 1200 muertes diarias”; “ Cada 8 segundos la industria del tabaco pierde un consumidor. Se muere”. Después de esta fase, se lanza la campaña “Rip it up” (“Arráncalo”), cuyo principal objetivo era proponer a la gente joven que cada vez que viera un anuncio de alguna marca de tabaco en cualquier revista, lo arrancaran. Aunque todavía no hay resultados definitivos de la campaña nacional, la agencia confía en que se acerquen o incluso igualen a los obtenidos en la anterior campaña de Trut emitida en Florida. Ante el posible planteamiento de trasladar esta misma estrategia a otros mercados o países como Europa, Bogusky afirma: “En determinados países de Europa el nivel de jóvenes fumadores es mucho más alto que aquí. Por eso creo que se podría trasladar todo el proyecto tal y como está. Si los jóvenes europeos son conscientes ya de que fumar perjudica y este mensaje no es nuevo ara ellos, entonces se podría seguir la misma estrategia. Aunque no creo que en Europa esta campana obtuviera los magníficos resultados que se han recogido aquí. Ojalá algun día se puediera trasladar y fuera igualmente eficaz”. Tomando como referencia este tipo de estrategias tan efectivas entre el público joven, cabría pensar que, realizando las adaptaciones necesarias, se podrían seguir los mismo pasos para otro tipo de campos como las drogas o el alcohol “Ya nos han planteado esto en alguna ocasión, pero para las drogas creo que no funcionaría” aclara Bogusky “porque en Truth hay una especie de rebelión, de actitud reactiva, y lo que hacemos es centrarnos en esa fase natural de todo crecimiento. Llega un momento en el que todos los jóvenes sienten la necesidad de separarse de sus padres, y esa rebelión se traduce en comenzar a fumar, teñirse el pelo de colores…Pero en el caso de las drogas no sé muy bien como podríamos conducir esa rebelión. Podría funcionar si se moviera a la gente para que se rebelase contra todo el crímen que hay asociado a las drogas, y usar ese tipo de rebelión, en lugar de basarse en la rebelión que les ha llevado a consumir drogas. Los jóvenes sólo necesitan algo contra lo que puedan luchar. Y luego necesitan marcas que les demuestren que luchan también por lo mismo, y que presionan. Y teniendo en cuenta también lo sensible que este público hacia las marcas, podría llegar a funcionar algo así”. (La nota completa la encontrará en el próximo número de Latin Spots